Arvato veröffentlicht Omnichannel-Statusbericht 2016

Veraltete IT bremst Omnichannel bei Einzelhändlern aus. Nicht mehr zeitgemäße IT-Strukturen sind die größte Herausforderung für Einzelhändler auf dem Weg zum Omnichannel. Das zeigt der Omnichannel-Statusbericht 2016, den Arvato in Kooperation mit Salesforce und der WHU – Otto Beisheim School of Management auf Basis einer Umfrage unter Einzelhändlern erstellt hat. Insbesondere die nach wie vor weit verbreiteten und an getrennten Verkaufskanälen ausgerichteten Silostrukturen in den Unternehmen müssen demnach zusammengeführt werden.

„Die Einzelhändler sind sich bewusst, dass ihre Kunden ein einheitliches Angebot über alle Kanäle hinweg erwarten – von der Filiale bis zum Smartphone“, sagt Marcus Karten, Vice President of Global Business Development & Solution Design von Arvato SCM Solutions – Consumer Products. „Omnichannel ist damit kein Bonus, sondern absolute Pflicht.“ Um die Kunden auf allen Kanälen erreichen zu können, muss jeder Mitarbeiter aber auch auf das gleiche IT-System zugreifen können.

Aktuell arbeiten laut dem Report viele Einzelhändler noch mit historisch gewachsenen IT-Strukturen, die nicht miteinander verbunden oder auch gar nicht kompatibel sind. In einer so fragmentierten System-Landschaft ist es beispielsweise nicht möglich oder sehr aufwändig, einen online gekauften Artikel im Laden zurückzugeben.

Die meisten Befragten stehen vor der Herausforderung, ihre IT fit für Omnichannel zu machen. Das ist nicht nur zeitaufwändig, sondern oft auch sehr kostenintensiv. Allerdings profitieren die Händler von dieser Investition durch leistungsfähige Datenbanken, Webshops und Analysetools, die eine personalisierte Kundenansprache ermöglichen.

Händler verknüpfen ihre Kanäle
Die meisten Befragten haben bereits damit begonnen, ihre Kanäle miteinander zu verknüpfen. Viele Händler bieten etwa Cross-Channel Promotions an und ermöglichen Kunden, online bestellte Ware in der Filiale abzuholen („Click & Collect“). Auch Warenangebote und Preise werden vereinheitlicht. Deutlich seltener zu finden sind Filialen, in denen Produkte bereits nach dem Prinzip des „endlosen Verkaufsregals“ (Endless Aisle) online bestellt werden können. Und nur wenige Händler nehmen Artikel über alle Kanäle hinweg zurück.

Die Teilnehmer der Umfrage erhoffen sich vor allem mehr Umsatz abseits des stagnierenden stationären Handels. Ob Omnichannel-Kunden kurzfristig den Absatz ankurbeln, ist allerdings umstritten. Während einige Befragte diese These stützen, betonen Skeptiker, dass es sich bei Omnichannel-Nutzern oftmals ohnehin um loyale Kunden handelt, bei denen die Verkäufe nicht mehr signifikant gesteigert werden können. Aber selbst, wenn die Skeptiker recht behalten sollten, sorgen moderne Strukturen und Abläufe dafür, dass die Erwartungen der Kunden erfüllt und die eigene Marke gestärkt werden – was mittelfristig zu steigenden Verkäufen führt.

„Die Händler sind davon überzeugt, dass es sich lohnt, den nicht immer leichten Weg Richtung Omnichannel zu gehen“, fasst Marcus Karten die Ergebnisse des Reports zusammen. „Ein Omnichannel-Unternehmen hat einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber reinen Online-Händlern, weil es die Flexibilität des E-Commerce mit dem persönlichen Kontakt des traditionellen Filialgeschäftes kombiniert.“

Aktives Veränderungsmanagement erforderlich
Neben einer modernen IT und einer kanalübergreifenden Absatzstrategie muss das in vielen Unternehmen dominierende Silodenken aufgebrochen werden. Dazu gehört etwa, die internen Anreiz-Systeme zu  verändern, die bislang häufig nur den Absatz innerhalb der einzelnen Vertriebskanäle berücksichtigen. Dass diese Strukturen nicht mehr zeitgemäß sind, haben auch die Händler erkannt – sie zu ändern, erfordert aber Zeit. „Bei der Diskussion um Omnichannel wird der Fokus meistens auf die technische Seite gelegt: Wie muss der Webshop aussehen, was muss unsere App können? Wir sehen aber an den Antworten der Teilnehmer, dass Omnichannel sehr starke Veränderungen in der Unternehmensstruktur voraussetzt. Viele Händler sind sich dessen zwar bewusst, gehen das nötige Veränderungsmanagement aber nur zögerlich an“, erklärt Marcus Karten.

Für den Omnichannel-Report 2016 haben 20 Geschäftsführer von Einzel-handelsunternehmen aus den Branchen Fashion, Beauty und FMCG einen Online-Fragebogen beantwortet, zudem wurden 14 erfahrene Einzelhändler in Experteninterviews befragt.

Der Report kann unter www.scm.arvato.com/omnichannel-statusbericht  kostenlos heruntergeladen werden.