Herausforderungen an E-Commerce Marketer in 2018

2. Januar 2018 14:54

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Für E-Commerce Marketer gibt es 2018 zahlreiche neue Chancen ihre Produkte möglichst effizient zu bewerben. Vorausgesetzt, sie bewältigen vor allem die folgenden fünf Herausforderungen.

2018 wird das Jahr, in dem immer mehr Händler zu Marktplätzen werden. Dabei reden wir nicht mehr ausschließlich von Amazon und Google Shopping, sondern u.a. auch von Allyouneed, (DHL), Otto, MyToys, der Retail Media Group (MediaMarkt Saturn) oder Zalando. Auf den neuen Marktplätzen kann man nicht nur Produkte verkaufen, sondern auch für sie werben. Deswegen sind viele Shops und Seiten heute vom Charakter her „Produktsuchmaschinen“.

Diese Entwicklung stellt E-Commerce-Verantwortliche im neuen Jahr vor neue Herausforderungen. 90 Prozent der Deutschen kaufen mittlerweile bei Amazon ein, so die Studie „Total Retail 2017“ von PricewaterhouseCoopers. Und mit 12,8 Milliarden Euro Umsatz ist das Unternehmen aus Seattle zu Deutschlands größtem Non-Food-Händler aufgestiegen. Mit welcher Preis-, Produkt- und Media-Strategie werden sich nationale Händler 2018 neben dem globalen Handelsriesen behaupten? Warum sollen Händler und Marken Amazon nicht nur als Marktplatz, sondern auch als Werbeplattform nutzen? Wie können Webshops auf die wachsende Bedeutung von Google Shopping reagieren? Und welche Strategie verfolgen E-Commerce-Verantwortliche generell bei Produktsuchmaschinen?

Für Marketer entstehen 2018 zahlreiche neue Chancen ihre Produkte möglichst effizient zu bewerben. Vorausgesetzt, sie bewältigen vor allem die folgenden Herausforderungen:

Produktsuchmaschinen gewinnen massiv an Bedeutung
Marc Pritchard, verantwortlich für das Marketing des weltgrößten Werbetreibenden Procter & Gamble, bilanzierte vor kurzem im Handelsblatt: „Die Zusammenarbeit mit den Online-Händlern Amazon und Alibaba, um mithilfe von deren Konsumentendaten die Menschen besser zu erreichen, hat unserem E-Commerce-Geschäft sehr geholfen.“

Die Erkenntnisse, die P&G für sich entdeckt hat, sollten auch andere Marken und Marketingverantwortliche ganz oben auf ihre To-do-Liste setzen. Im Web entstehen immer mehr Marktplätze und Produktsuchmaschinen. Diese wachsende Komplexität ist einerseits Herausforderung, andererseits große Chance.

Wandert der Point of Sale immer häufiger ins Netz, wird es noch wichtiger auch dort prominent sichtbar zu sein, wo Menschen online nach Produkten suchen. Ein Beleg für die zunehmende Bedeutung von Produktsuchmaschinen oder Retail Media findet sich bei Google. Dort steigen die Werbeausgaben bei Google Shopping prozentual stärker als bei den klassischen AdWords-Textanzeigen. Im US-Markt wurden im dritten Quartal 2017 bereits 37 Prozent mehr in Google Shopping-Kampagnen investiert, als im Vorjahr. Diese Tendenz können wir auch für Werbetreibende in Deutschland bestätigen.

Veränderung des Suchverhaltens
Grund für diese Entwicklung ist das veränderte Suchverhalten: Google Shopping Ads haben sich für Konsumenten zum Mittel der Wahl entwickelt, wenn es auf der Suchmaschine um Produktsuchen sowie um Produkt- und Preisvergleich geht. Shoppings Ads, so formuliert es Thomas Gässler, Geschäftsführer bei Plan.Net Performance, zutreffend, „sind heutzutage quasi die Amazon-Suche bei Google“.

Immer mehr User, das bestätigen diverse Analysen, beginnen ihre Produktsuche aber direkt bei Amazon. So hat eine repräsentative Online-Umfrage von YouGov und intelliAd im November 2017 ermittelt, dass 46 Prozent aller Deutschen ihre Suche nach Weihnachtsgeschenken bei Amazon starteten. 24 Prozent suchten bei Google und nur sechs Prozent direkt in Webshops. Google Shopping und Amazon werden als Werbeplattformen also ein zentraler Bestandteil im Marketing Mix für E-Commerce-Unternehmen.

Parallel dazu entstehen bei Allyouneed, (DHL), Otto, MyToys, der Retail Media Group (MediaMarkt Saturn), Zalando und anderen weitere Möglichkeiten. Die zentrale Herausforderung für Marketer besteht darin, aus einem größeren Angebot die effektivsten und effizientesten Produktsuchmaschinen auszuwählen.

Retail Media ist nicht gleich Retail Media
Auch wenn E-Commerce Marketer künftig mindestens sowohl mit Google Shopping als auch mit Amazon planen sollten, kann man die Plattformen keinesfalls über einen Kamm scheren. Was die Services und das Handling betrifft, gibt es zwischen beiden etliche und teilweise große Unterschiede. Während Google beispielsweise das Tracking der Customer Journey problemlos möglich macht, ist Amazon in vielen Bereichen noch weitgehend eine Blackbox. So ist der Bereich Reporting aktuell noch einfach gehalten und ohne externe Tools eingeschränkt nutzbar. Aber – so meine Prognose – Amazon wird sich öffnen und sich auch als Werbeplattform zukünftig professionalisieren.

Marketer sollten frühzeitig Erfahrungen sammeln und vor allem zentrale KPIs zwischen Google Shopping und Amazon vergleichen – also Klickraten, Klickkosten und die Kosten-Umsatz-Relation. So ist die Reichweite von Google Shopping zwar im Augenblick meist größer, der Cost-per-Click bei Amazon – auch wegen des noch geringeren Wettbewerbs um Keywords – jedoch häufig niedriger. Erst die Kosten-Umsatz-Relation zeigt, welcher Kanal im Einzelfall besser performt.

Den wahren Effizienzgewinn erhält jedoch nur, wer beide Kanäle nicht nur analysiert, sondern auch synchronisiert aussteuert. Zur Marketing-Pflicht gehört es, beide Produktsuchmaschinen mit Hilfe intelligenter Tools zu vergleichen. Die Kür besteht dann darin, die dynamische Preisanpassung oder das Verlagern von Produkten in den jeweils effizientesten Kanal zu automatisieren.

Quelle: Internet-World

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