Merch statt Messewand: Wie Logistik auf Events sichtbarer wird

Vom 24. bis 26. März 2026 ist es in Stuttgart wieder so weit: Mit der LogiMAT eröffnet Europas größte Fachmesse für Intralogistik-Lösungen ihre Pforten. Für Branchenangehörige und -kenner ist die Messe ein Ort des Austausches, aber auch eine gute Möglichkeit, um neue Kontakte und Geschäftsverbindungen zu knüpfen. Im Jahr 2025 zog es daher wenig überraschend mehr als 1.600 Aussteller aus 40 Ländern auf die Messe.

Die Beteiligung an solchen Fachmessen lässt sich Unternehmen kosten: Für einen professionellen Messestand fallen je nach Größe und Ausstattung durchaus 50.000 bis 250.000 Euro an. Laut AUMA, dem Verband der deutschen Messewirtschaft, entfallen etwa 39 % des Marketing-Mix-Budgets von Unternehmen auf Messen. Trotzdem stellt sich spätestens nach dem letzten Messetag immer die Frage, was bei potenziellen Kunden und Geschäftspartnern wirklich im Kopf hängen blieb.

Markenpräsenz auf Events: Warum nicht nur der Stand zählt

Die Marke sollte und muss auf Messen ins Rampenlicht gerückt werden. Corporate Design, Corporate Identity, Branding und Co. spielen daher eine Schlüsselrolle, um die Kompetenzen, Werte und Ausrichtung des Unternehmens auf verständliche ebenso wie transparente Weise zu vermitteln.

Unternehmen sollten ihre eigene Sichtbarkeit dennoch nicht auf den eigenen Stand eingrenzen. Das Schlüsselwort ist „mobile Sichtbarkeit“: Unternehmer, die im Unternehmens-Outfit durch die Messehallen huschen, Markenanhänger mit Merch und Co.: Sie erzeugen Sichtbarkeit abseits des Messestandes.

Präsent sind Unternehmen mit einem eigenen Stand zwangsläufig. Aber mit tatsächlich wahrgenommen zu werden, ist das nicht gleichzusetzen. Aktiv wahrgenommen werden Marken erst, wenn das Messekonzept, die Mitarbeitenden und das Corporate Design eine Geschichte erzählen, die in Erinnerung bleibt. Dafür beschränken sich Unternehmen idealerweise nicht nur auf den eigentlichen Messestand, sondern nutzen auch After-Partys, Networking-Events und Panels. Dort findet oftmals das „echte“ Networking statt.

Merchandise als Schlüsselfaktor

Mit passenden Corporate-Outfits, Giveaways mit echtem Benefit und klaren Statements schaffen Unternehmen Wiedererkennungswert und versetzen zugleich die natürlichen Grenzen der Sichtbarkeit, die der lokale Stand zwangsläufig hat. Unternehmen können sich dafür zwei bewährter Konzepte bedienen: Wiederholung und emotionale Verbindung.

Häufige Sichtkontakte mit einem Markenlogo oder einem Slogan schaffen nachweislich Mehrwerte, da sich beides so stärker im Gedächtnis verankert. Oftmals noch unberücksichtigt bleibt hingegen der psychologische Effekt, den „Marken in Bewegung“ haben: Ein Markenlogo, das in Bewegung wahrgenommen wird, weil es sich beispielsweise auf einem bedruckten T-Shirt oder Polo befindet, bleibt stärker im Gedächtnis als ein statisches Logo auf einem Popup-Banner.

Einheitliche Corporate-Outfits können zudem indirekt als Teambuilding-Maßnahmen verstanden werden. Außenstehende nehmen die Mitarbeitenden vermehrt als kohärente Einheit wahr. Speziell bei Giveaways und Merch ist ein wichtiger Unterschied zu berücksichtigen: Eine Broschüre übermittelt Informationen, sie erklärt, was das Unternehmen macht. Ein Shirt hingegen schafft Emotionalität, es unterstreicht, wofür das Unternehmen steht.

Wo und wie Merch wirksam wird

Merchandise ist ein Marketing-Allrounder, der weder an einen bestimmten Ort noch an einen festen Zweck gebunden ist. Aus Unternehmenssicht ist das von Vorteil, da das potenzielle Return on Investment hoch ist, bedingt durch die zahlreichen Sichtkontakte und den Marketing-Effekt auf der einen, die überschaubaren Investitionskosten in das Merch auf der anderen Seite.

Bei Azubi- und Jobmessen als Recruiting-Tool schafft Merchandise Authentizität. Der Look sollte dafür authentisch, sympathisch und nahbar sein, nicht zu steif und nicht zu altbacken. Giveaways wie nachhaltig hergestellte Beutel, Wasserflaschen oder Stifte sind zeitlos und haben einen echten Nutzen: Dadurch kommt es im späteren Verlauf immer wieder zu Sichtkontakten.

Auf Fachmessen geht es allen voran um Persönlichkeit. Die meisten Branchenangehörigen auf diesen Messen wissen selbst schon sehr genau, was sie benötigen, suchen und wie sie selbst durch eine Partnerschaft einen Vorteil erhalten könnten. Das Merch muss hier aus nachvollziehbaren Gründen hochwertiger sein: Notizbücher, Thermobecher oder gebrandete Jacken zum Beispiel. Das sind dann schon mehr wertschätzende Geschenke als günstige Giveaways.

Damit es an den Messetagen nicht an der Aufmerksamkeit scheitert, lohnt es sich kleine Pre-Events zu veranstalten. In sozialen Netzwerken könnten Unternehmen dafür einen Blick hinter die Kulissen aufzeigen oder beispielsweise „Sneak Peeks“ auf einzelne Merchandise-Artikel vorbereiten.

Während des Events wird das Merch dann ausgetragen und ausgegeben. Nach der Messe lässt sich der Werbeeffekt noch verlängern: mit Verlosungen von Restbeständen oder beispielsweise dem Nachversand an geknüpfte Kontakte. Dieser Effekt ist messbar. Jeden Tag kommen 89 % der Bevölkerung ab 15 Jahren in Kontakt mit Werbemitteln.

Wie Unternehmen Merch strategisch einsetzen

Von der Planung bis zur Umsetzung müssen sich Unternehmen gleich mehrere Fragen in unterschiedlichen Phasen der Vorbereitung und Durchführung stellen:

• Was soll mit dem Merch erreicht werden? Sichtbarkeit? Kundentreue? Vielleicht auch ein Recruiting-Effekt?
• Welches Budget ist realistisch? Eine gute Faustregel sind etwa 3 bis 5 % des Messeetats.
• Passt das Merch-Design zum Corporate Design, beispielsweise hinsichtlich der Farbwahl, Typografie und Tonalität?

Steht alles fest, geht es an die genaue Planung und Kalkulation. Print-on-Demand könnte vor allem für kleinere Auflagen eine Option sein, wenn eine neue Marketing- und Merch-Strategie ausprobiert wird. Lagerkosten von zu hohen Auflagen entfallen damit ebenso wie Restbestände.

Tipps für den Einstieg auch mit kleinem Budget

Zu lange Texte und Aufdrucke können verwirrend sein und überladen wirken. Hinsichtlich des Merch-Designs gilt daher das Prinzip: Weniger ist mehr. So bleiben die Dinge, auf die es tatsächlich ankommt, wie der Slogan und das Logo, besser in Erinnerung. Unabhängig vom spezifischen Design sollten sie alle frühzeitig entworfen und in Druck gegeben werden. Es wäre mehr als ärgerlich, wenn der perfekte Messeauftritt an den Lieferzeiten scheitert.

Zudem sollte das Merchandise immer auf die Zielgruppe hin ausgerichtet werden. Ein trendiger Jute- oder Stoffbeutel kommt bei Recruiting-Messen und einer jüngeren Zielgruppe gut an, ebenso beispielsweise ein lässiger Hoodie. Bei professionellen Fachmessen oder für ältere Klientel empfehlen sich beispielsweise Artikel wie Caps, Golfbälle oder Schreibtischutensilien.

Eine kleine Checkliste verdeutlicht die ersten Schritte:

1. Zielgruppe definieren und Messeauftritt planen

2. Teamgröße und Personal- sowie Merch-Bedarf kalkulieren

3. Designs entwickeln, Artikel auswählen und freigeben

4. Druckpartner und Versandlogistik abklären

Ausblick

Hochwertiges Merch ist kein einfacher „Streuartikel“ mehr: Mit einem Plastik-Eiskratzer holen Unternehmen heutzutage höchstwahrscheinlich niemanden mehr aus der Reserve. Stattdessen lohnt es sich, Messe-Merch als integrierten Marketing-Kanal zu verstehen, der ebenso wie alle anderen Marketing-Kanäle die Markenbotschaft, gelebte Unternehmenswerte und ein Stück weit ein Community-Gefühl vermitteln sollte.

Neuartige digitale Touchpoints wie NFC-Chips, QR-Codes, personalisierte Links und Giveaways und Wearables kommen dafür ebenfalls infrage und kommunizieren erfolgreich nach außen, dass sich das Unternehmen dem technologischen Fortschritt nicht verschließt, sondern diesen sich selbst zu Nutzen macht. Ein positiver Nebeneffekt entsteht dadurch ebenfalls: Digitale Technologien machen die tatsächliche Reichweite und den weiteren Conversion-Verlauf noch transparenter.