Was tun mit Kunden, die zu viel retournieren?
Kostenlose Retouren gehören zum Geschäftsmodell eines Onlinehändlers. Aber was ist, wenn einzelne Kunden maßlos übertreiben?
Wem online bestellte Kleidung oder Schuhe wider Erwarten nicht passen, hat die Möglichkeit die Ware kostenfrei zurückzuschicken. Bei OTTO als größtem deutschen Onlineshop mit 12,5 Millionen aktiven Kund*innen, sind kostenlose Retouren Teil des Geschäftsmodells. Die Möglichkeit, nicht passende Waren zu retournieren, ist ein immanenter Bestandteil des Online-Handels. Ziel ist es dennoch, Retouren zu vermeiden und somit Ressourcen zu sparen. Dafür optimiert OTTO kontinuierlich die Produktinformationen, um beispielsweise Fehlkäufe durch Missverständnisse bei Produkteigenschaften zu vermeiden. Auch Hilfestellungen bei der Größenfindung von Bekleidungsartikeln und Schuhen sollen für bewusstere Entscheidungen helfen und Retouren vermeiden. Eine Sensibilisierung der Kunden bezüglich hoher Retouren gehört ebenfalls zu den Ansätzen, um die Retourenmengen einzudämmen.
In wenigen Ausnahmefällen behält sich OTTO das Recht vor, Geschäftsbeziehungen aufgrund von zu hohen Retourenquoten zu beenden. Sogenannte „Hochretournierende“ weisen ein auffällig hohes Volumen an Retourensendungen auf. In diesen Fällen liegt ein enormes Missverhältnis zwischen der Anzahl an bestellten und retournierten Artikeln vor, sodass die Retourenquote über einen längeren Zeitraum bei über 90 Prozent liegt. Diese Kunden retournieren dementsprechend so viele Artikel, dass dies weder der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens noch unserem Nachhaltigkeitsanspruch im E-Commerce entspricht. Hochretournierende sind äußerst selten, werden bei mangelnder Verhaltensänderung nach einiger Zeit und wiederholten Hinweisen allerdings gesperrt.
Die Sperrung ist für OTTO der letzte Schritt. Vorher erhalten Kundinnen mit auffällig hohem Retourenverhalten mehrere Gelegenheiten, ihr Verhalten zu überdenken und zu verändern. Alle betroffenen Kunden werden per Mail über die Sperrung ihres Kundinnen-Kontos aufgrund zu hoher Retourenquoten informiert.
Erklärung der 3 Phasen
Phase 1: Umweltmail
Phase 2: Umstellung auf sichere Zahlart
Phase 3: Bestellsperre
Auf dieser Basis hat OTTO folgende Maßnahmen etabliert: Wenn Kunden in Phase 1 (oder erstmals in 2 oder 3) fallen, erhalten sie von OTTO eine sogenannte „Umweltmail“, in der an das Verantwortungsbewusstsein appelliert wird und die Kunden auf das ungünstige Retouren-Verhalten hingewiesen werden. Wenn Kunden in Phase 2 (oder erstmals in 3) fallen, bereits eine Umweltmail erhalten haben und danach weiterhin das gleiche Retourenverhalten zeigen, schränkt OTTO die Zahlarten ein. Das bedeutet: Kauf auf Rechnung ist nicht mehr möglich, sondern nur Zahlung per Vorkasse, per Kreditkarte oder Paypal. Kunden werden darüber per E-Mail informiert.
Wenn Kunden in Phase 3 fallen, bereits eine Umweltmail erhalten haben, auf sichere Zahlarten umgestellt wurden und danach weiterhin das gleiche Retourenverhalten zeigen, belegt OTTO diese Kunden mit einer Bestellsperre, de facto ist das ein Kundenausschluss. Betroffene Kunden werden über die Check-out Sperre informiert. Tatsächlich lässt sich mit dieser Kaskade der überwiegende Teil der Vielretournierenden zu einem partnerschaftlichen und umweltbewussteren Verhalten motivieren und eine dauerhafte Sperrung des Kundenkontos ist nur in den seltensten Fällen nötig.
