VDMA: Erfolgreiche Markenkommunikation in der Intralogistik

Wie werden im B2B-Umfeld Emotionen erzeugt und Marken mit Wiedererkennungs- und Identifikationswert kreiert? Wie sieht erfolgreiches Content-Marketing aus? Welche Rolle spielen soziale Medien in der Kommunikationsstrategie von Unternehmen? Antworten und Denkanstöße dazu erhielten die Teilnehmer der 2. Impulswerkstatt Intralogistik, die auf Einladung des VDMA Fachverbands Fördertechnik und Intralogistik  sowie der STILL GmbH im September 2015 in Hamburg stattfand.

Die Agentur Get the Point hat in ihrer Studie zur „Markenführung in der Logistik“ festgestellt, das Bewusstsein für emotionale Markenbildung ist in den Unternehmen angekommen. Bei der Umsetzung gebe es jedoch zahlreiche Herausforderungen, erklärte Agenturchef Clemens Meiß in seinem Vortrag. Wichtig sei es, zunächst herauszuarbeiten, was die Marke einzigartig macht, und die Leistung des Unternehmens dann auf den Punkt zu bringen. Dabei müsse man den Blick auf das Ganze richten und die Mitarbeiter mitnehmen, denn Marken würden von innen nach außen gemacht.

Wie Tradition und Moderne in einem neuen Markenauftritt erfolgreich vereint werden konnten, zeigte Dr. Matthias Schweizer, Inhaber der Agentur a1kommunikation und verantwortlich für das Marketing des Intralogistik-Anbieters viastore. Detailliert und beispielhaft berichtete er von den verschiedenen Schritten im Markenprozess bei viastore und der Schaffung einer effizienten Markenarchitektur. Dabei machte er deutlich: „Markenführung ist eine Managementdisziplin und kein Job für die Marketingabteilung, denn die Unternehmensstrategie und die Markenstrategie sind eng miteinander verknüpft.“ Eine Marke sei schließlich mehr als ein Logo und einen Markenumbau betreffe immer das gesamte Unternehmen.

Warum Content Marketing so wichtig ist
Eine Frage, die viele Teilnehmer beschäftigte, warf Daniel Terner, Marketingleiter und Mitglied der Geschäftsleitung von AEB auf: „Wie erreiche ich eigentlich noch meine Zielgruppe?“ Die Antwort sieht Terner im Content Marketing und einem Mix aus verschiedenen Kommunikationskanälen. So reicht das Informationsangebot von AEB von personalisierten Newsletter-Angeboten über Bücher, Hörbücher, Infoposter und Fachartikeln bis hin zum eigenen Magazin. Dabei dürfe Content aber keine platte Werbung sein, weshalb Terner den Teilnehmern empfahl, für die Erstellung hochwertiger Inhalte Journalisten einzustellen.

Diesem Aufruf konnten Frank Brandmaier, Leiter der Medienarbeit bei der KION Group, und Holger Paul, Leiter Kommunikation und Pressesprecher des VDMA, nur zustimmen, denn schließlich arbeiteten beide vor ihrem Wechsel in ihre aktuelle Position als Journalisten. Gemeinsam stellten sie sich den Fragen der Moderatorin Anja Seemann zur Relevanz von Content Marketing, sozialen Medien und Tagespresse im Investitionsgüter-Geschäft. „Informationen in gut lesbare Geschichten zu verpacken, ist richtig und wertvoll. Aber zuallererst muss der Inhalt stimmen, nicht das Marketing“, warnte Paul. Auch beim Thema Social Media vertrat er eine klare Haltung: „Kein Unternehmen und kein Verband können es sich heute leisten, die vielen Kommunikationskanäle im Internet zu ignorieren. Die Kunst besteht darin, die passenden Kanäle zu bespielen und zugleich herauszufinden, welcher Kanal ignoriert werden kann.“ Das sei jedoch keine Aufgabe, die ein Mitarbeiter in Teilzeit erledigen könne. Gleichwohl ermutigten beide Redner die Zuhörer, es auszuprobieren und die Messlatte zum Beispiel bei Twitter nicht so hoch zu hängen. Da dürften gerne auch mal lockere Botschaften etwa von einer Veranstaltung getwittert werden.

Mit Emotionen zur Kundenbindung
Über aktuelle Erkenntnisse des Neuromarketings und ihre Anwendung im B2B berichtete Prof. Dr. Thomas Gey, Professor für Marketing & Strategische Unternehmensentwicklung an der Nordakademie in Hamburg. Dabei zeigte er an Beispielen, wie diese gezielt genutzt werden können, um die Markenattraktivität zu stärken. Dabei stellte er fest, je mehr Sinne beim Kundenkontakt angesprochen würden, desto emotionaler sei die Wirkung und desto höher die Erfolgschancen. Zudem empfahl er, visuell und über viele Kanäle zu kommunizieren, um die Kontaktpunkte zu erhöhen.

Die STILL GmbH nutzt diese Erkenntnisse und setzt auf emotionale Markenkommunikation und Kundenbindung. Wie, das zeigte Matthias Klug, Leiter internationale Unternehmenskommunikation, den Teilnehmern an zahlreichen Beispielen: vom Anzeigenmotiv über die Vertriebsunterstützung via iPad App sowie Kundentagen und Messeauftritten mit Musical bis hin zu den passenden Give-aways. Dabei betonte Klug jedoch auch, es reiche nicht wenn man nach außen kommuniziert – ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Akzeptanz und die Umsetzung der Maßnahmen sei die Kommunikation nach innen und die Einbeziehung der Mitarbeiter.