Online boomt in Österreich – nur die Kleinen haben es schwer

Studie von EHI und Statista in Kooperation mit dem Handelsverband erfasst E-Commerce-Markt in Österreich und der Schweiz

Der Onlinehandel in Österreich zeigt sich stark und dynamisch. So ist der Umsatz der Top-250-Onlineshops in Österreich 2016 um 8,6 Prozent gewachsen, in der Schweiz liegt die Umsatzsteigerung bei knapp 9 Prozent. „Das Wachstum findet sich allerdings vor allem bei den jeweils 150 umsatzstärksten Onlineshops – danach sind die Wachstumsraten geringer oder sogar negativ“, erklärt Christoph Langenberg, Projektleiter Forschungsbereich E-Commerce im EHI. Für Bewegung im E-Commerce-Markt der Alpenländer sorgen zudem zahlreiche Neueinsteiger in den jeweiligen Rankings der 250 umsatzstärksten Onlineshops. Ein Rückgang zeigt sich hingegen bei den Mehrkanal-Aktivitäten, denn die Anzahl der Multi- und Omnichannel-Händler ist zuletzt leicht gesunken.

Neueinsteiger sorgen für Bewegung
Die Marktkonzentration, die in den vergangenen Jahren stetig gewachsen ist, hat in Österreich nicht weiter zugenommen, bleibt aber auf hohem Niveau. So erwirtschafteten die zehn umsatzstärksten österreichischen Onlinehops mit zusammen 1,2 Mrd. Euro knapp die Hälfte des Gesamtumsatzes der Top 250 (2,5 Mrd. Euro). Dennoch zeigt sich reichlich Bewegung im Onlinemarkt der Alpenländer. In Österreich schafften es 58 neue Onlineshops ins Ranking. Davon konnten 8 Shops sogar in die Top 100 vordringen. Während vorwiegend die Newcomer und die Shops auf den Plätzen 1 bis 150 vom Online-Boom profitieren, bleiben viele kleinere Shops auf der Strecke. Die Onlineshops der Plätze 151 bis 250 in Österreich mussten im Schnitt sogar Umsatzrückgänge hinnehmen.

Weniger multi – mehr mobil
Die Analyse der Mehrkanal-Aktivitäten der Top-250-Onlineshops zeigt, dass die Anzahl der Multichannel-Händler im Ranking beider Länder ein wenig rückläufig ist. In Österreich setzen noch 99 Onlineshops auf das Multichannel-Model, d. h. sie verfügen zusätzlich zum Onlineshop über stationäre Filialen oder einen Print-Katalog. Das sind 10 Shops weniger als im Vorjahr. Auch die Verbreitung von Cross- und Omnichannel-Commerce ist in Österreich leicht gesunken. Bei 60 Shops lässt sich eine Verknüpfung der Kanäle erkennen, im Vorjahr waren es noch 65 Shops. Somit sind in Österreich die Online-Pureplayer, die mit 91 Shops im Ranking vertreten sind, mit den Multichannel-Händlern mittlerweile fast gleichauf.

Im vergangenen Jahr hat sich bereits abgezeichnet, dass Mobile im Onlinehandel der Alpenländer endgültig zum Pflichtprogramm geworden ist. Unter den Shops im österreichischen Ranking bieten nur noch 7 Singlechannel-Händler keine mobile Variante ihres Shops an, im Vorjahr waren es noch 13. „Mobile ist längst ein Must-have, um die begehrte Zielgruppe der Digital Natives noch zu erreichen. Mehr als 90 Prozent der österreichischen Anbieter haben dies erkannt und ihren Onlineshop für mobile Endgeräte angepasst“, bestätigt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes.

Die Studie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2017“, in der die jeweils 250 umsatzstärksten Onlineshops untersucht wurden, ist ab dem 29. November 2017 im EHI-Shop erhältlich. Die Rankings der 100 umsatzstärksten Onlineshops in Österreich und der Schweiz sind als Poster kostenlos erhältlich unter www.ibusiness.de/poster.

Infografiken zum Download: https://go.ehi.de/250ach17

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