Auf die Verpackung kommt es an: mit der richtigen Gestaltung ans Ziel kommen
Umfrage und Studie über Verpackung im Food-Bereich durchgeführt Vermutlich haben Konsumenten kaum mit einem anderen Produkt mehr Kontakt, als mit Lebensmitteln. Ob im Supermarkt oder im Gemüseladen, im Restaurant oder in der Kantine, jeden Tag gibt es vielfältigste Gelegenheiten, in denen es darum geht, das beste und wohl schmeckendste Produkt für sich auszusuchen. Führt man sich dann noch vor Augen, dass die Auswahl und Bewertung von Nahrungsmitteln ein Urinstinkt aller Lebewesen ist, wird deutlich: Mit kaum einer anderen Produktgruppe haben Konsumenten soviel Erfahrung, spielen Instinkte eine so entscheidende Rolle, wie gerade hier. Und was einem schmeckt, das weiß schließlich ein jeder sehr genau. Bei soviel Selbstsicherheit liegt es auf der Hand, dass Lebensmittelwerbung harte Arbeit leisten muss, wenn sie kritische Konsumenten überzeugen und zum Kauf anregen will. Wie viel man hier falsch machen und wie leicht doch die Verführung fallen kann, haben die Hamburger Werbeforscher von MediaAnalyzer im Rahmen einer Umfrage und Studie von 24 Food-Anzeigen mit insgesamt 300 Teilnehmern untersucht.
Der Appell an den Bauch Die erste Erkenntnis lautet: Lebensmittelwerbung muss sich an die Instinkte, die Bedürfnisse und die Gefühle rund ums Essen richten, dann kommt sie an. Allerdings gilt, wie auch sonst im Leben, dass emotionale Appelle gut dosiert werden müssen, wenn sie positiv wirken und nicht abschrecken sollen. Gerade bei Lebensmitteln ist es daher wichtig, sich ganz und gar auf das Wesentliche zu konzentrieren. Im Zentrum sollte daher das appetitlich hergerichtete, frische und möglichst verzehrfertig inszenierte Produkt stehen. Je appetitlicher, frischer und verzehrfertiger die Präsentation, desto besser wurde die Werbung durchgängig bewertet. Dabei zeigen sich durchaus auch Unterschiede darin, was als „appetitlich“ gilt. In einen rohen Champignon kann man direkt hinein beißen, er kann also in der Werbung für sich stehen. Wirbt man hingegen für Grünkohl, ist es sinnvoll auch die Tiefkühlpackung zu zeigen, um zu signalisieren, dass es nur noch ein kleiner Schritt bis zum Genuss ist. Übrigens gilt es bei Verpackungen ein kleines, aber wichtige Detail zu beachten: Sie sollten nämlich grundsätzlich geöffnet sein. Niemand will in eine Dose, in einen Plastikbecher oder in eine Pappschachtel beißen. So fein daher die Geflügelwurst auch sein mag, die Abbildung ihres hermetisch versiegelten Plastik-Blisters lässt die Anzeige unweigerlich auf die hinteren Plätze zurück fallen. Und auch ein anderer Zusammenhang weist direkt auf die Bedeutung der unbewussten Instinkte, bei der Bewertung von Lebensmittelwerbung: Wo immer die Regel „weniger ist mehr“ auch ansonsten gelten mag, in der Food-Werbung hat Knauserigkeit nichts zu suchen. Drei Kartoffeln mit Kräuterbutter wirken besser als eine und viel Gemüse in der Pasta-Saucen-Werbung signalisiert klar und für jedermann verständlich: Hier gibt es Geschmack im „Überfluss“. Auffälligerweise zeigten die AttentionTracking™-Daten, dass besonders Frauen Anzeigen viel Aufmerksamkeit schenken, in denen Produktanhäufungen abgebildet waren. Quelle: DEDERICHS REINECKE & PARTNER |
