Expansionsmöglichkeiten für Händler nach Osteuropa

„Osteuropa holt auf“, so lautet die Fazite der jüngsten Erhebungen von Eurostat zur Entwicklung des europäischen Online-Handels. In Ländern wie Tschechien ist der Online-Einkauf mittlerweile beliebter als hierzulande. Angesichts dieser Dynamik stellt sich für deutsche Online-Händler immer häufiger die Frage nach neuen Wachstumschancen außerhalb des Heimatmarktes. Allen voran durch eine Expansion des Geschäfts gen Osteuropa.

Wachstumsmarkt mit soliden Einstiegschancen

Denn im Unterschied zu vielen westeuropäischen Staaten weisen die Länder im Osten Europas zweistellige Wachstumsraten im Online-Handel für die kommenden Jahre aus. So schätzt etwa die Unternehmensberatung PwC, dass sich das Marktvolumen des polnischen Online-Einzelhandels bis 2027 fast verdoppeln und damit an der Marke von 40 Milliarden Euro heranrücken wird. „Osteuropäische Online-Märkte bergen noch viele Chancen. Denn im Gegensatz zu Westeuropa oder auch zu der Situation hier in Deutschland ist der E-Commerce Markt noch nicht gesättigt“, erklärt Tomasz Dominik, Key Account Manager von Packeta Germany. Die Aussichten für deutsche Anbieter dort Fuß zu fassen, schätzt er trotz der gedämpften Wirtschaftslage als positiv ein. „Viele Osteuropäer sind sehr preissensibel. Und gerade in Krisenzeiten werden natürlich Wege gesucht, um Geld zu sparen. Dabei entdecken viele Leute den E-Commerce als günstige Alternative für sich“, so Dominik. Im Preiswettbewerb hätten etablierte deutsche E-Shops auf Grund ihrer oftmals besseren Einkaufssituation gute Chance, zu bestehen. Zumal nach wie vor der Nimbus von „Made in Germany“ einen Vertrauensvorschuss in die Qualität deutscher Produkte schaffen dürfte.

Es geht nicht ohne Anpassung

Um den Erfahrungsvorsprung im E-Commerce auch ausspielen könnten, dürften sich deutsche Anbieter jedoch nicht nur auf ihre Geschäftspraktiken aus dem Inland verlassen können. Nicht nur, weil viele der osteuropäischen Märkte mit eigenen Währungen und Sprachen wesentlich kleinteiliger strukturiert sind als der hiesige Markt, sondern auch wegen eines durchaus divergierenden Konsumverhaltens. Das zeigt sich etwa bei den Präferenzen in Sachen Zustellung. „Während in Deutschland Home Delivery die beliebteste Sendungsoption ist, werden von vielen Osteuropäern oftmals Paketshops und Locker bevorzugt“, konstatiert Dominik. Ähnliches gelte für die Frage der Zahlungsmethoden. Hier schätzt er den Anteil für Bezahlungen per Nachnahme im östlichen Europa auf 40-60%, der damit deutlich über dem deutschen Niveau liegt. Etwa in Tschechien ist die Zahlung per Nachnahme nach wie vor die beliebteste Payment-Methode, so Daten des Global Online Consumer Report von KPMG. „Weil für die Entgegennahme der Zahlung der Paketdienstleister einzubinden ist, solle man auf deren Beliebtheit auf dem jeweiligen Markt achten. Die meisten Länder in Mittel- und Osteuropa haben ihre eigenen Logistikführer, die selten globale Betreiber sind. Zum Beispiel ist dies in Tschechien und der Slowakei Packeta, und in Polen InPost, mit dem wir eng zusammenarbeiten“, empfiehlt Dominik.

Netzwerke als Hebel für den schnellen Umsatzerfolg

Gerade weil die Expansion zum Teil ganz neue Herangehensweisen und Flexibilität auf dem jeweiligen Markt erfordert, dürften deutsche E-Shops von Kooperationen in lokalen Netzwerken profitieren. Wer nicht sofort auf die Expertise von Partnerunternehmen zurückgreifen kann, sollte umso mehr auf eine fundierte Analyse vor dem definitiven Markteintritt setzen. Etwa durch einen testweisen Vertrieb über einen beliebten Online-Marktplatz. Anders als man vermuten mag, muss das längst nicht immer Amazon sein. Denn im Unterschied zu den westeuropäischen Märkten haben sich um Osten jenseits der Big Player eine Vielzahl gefragter lokaler Plattformen etabliert, die für die meisten deutschen Händler Neuland sein dürften. In Tschechien und Polen zählt zu diesen etwa Allegro, das mit ca. 17 Millionen Kundenbesuchen pro Monat den Markt anführt.

Cross-border Handel als Stabilisator

Bei allen Herausforderungen dürfte eine Expansion gen Osten eine Vielzahl von Chancen versprechen. So will Dominik den Eintritt in die Märkte nicht nur als Wachstumschance, sondern auch als Schritt zu einer besseren Risikodiversifizierung begreifen „Gerade dann, wenn es auf dem heimischen Markt zu Schwankungen kommt, kann ein zweites Standbein im Ausland Nachfrage und Umsatz stabilisieren,“ rät Dominik. Die noch untergeordnete Rolle, die Osteuropa beim cross-border Handel für deutsche E-Shop-Anbieter spielt, hält Dominik für nicht gerechtfertigt. Auch weil die regulatorischen Hürden im globalen Vergleich verhältnismäßig gering sind. „Es sei erwähnt, dass wir hier teilweise über EU-Länder sprechen und man dadurch weniger Hürden, auch in der Regulatorik, vorfindet, als wenn man in UK, Asien oder in den USA starten möchte“, ergänzt Dominik.