Omnichannel Readiness Index 2020: Zurück in die Filiale. Baumärkte Hornbach & OBI auf Platz 1.

Webshop als digitaler Zwilling der Filiale wird zum Must-have. Studienpartner legen erstmals alle Kriterien als Checkliste offen zur Förderung des Digitalstandortes Österreich.

Online-Shopping gerade so, als wäre man im Geschäft, nur vom Sofa aus, rund um die Uhr: Auswählen aus dem Verfügbaren, zurücklegen lassen und abholen, wenn es gerade passt. Ohne Versandkosten, ohne Vorauskasse und mit der Möglichkeit, die Ware anzuprobieren und gegebenenfalls im Geschäft zu lassen. Der Trend geht in Richtung Webshop als „digitales Abbild der vertrauten Filiale“. Der Konsument will den Lagerbestand kennen, ohne hinfahren zu müssen. Und verlässliche Öffnungszeiten, um keinen Weg umsonst zu machen. Beratung? Telefonisch mit Click-to-Call direkt in die Filiale oder online mittels „Frage zum Produkt stellen“.

Dieses Bild zeichnet der brandneue Omnichannel Readiness Index 2020. Die Wünsche der Konsumenten nach Click & Collect, Reserve & Collect, Zahlung bei Abholung und nach der Möglichkeit, direkt in der Filiale anrufen zu können, werden von den 45 untersuchten Händlern bereits recht gut bedient.

Es zeigt sich jedoch auch ein großes Delta zwischen Kundenwunsch und Wirklichkeit: 81% der Konsumenten wünschen sich, im Webshop nach Produkten filtern zu können, die in einer bestimmten Filiale verfügbar sind. Dies offerieren jedoch nur 13% der Händler – immerhin doppelt so viele wie im letzten Jahr. Ähnlich verhält es sich mit der Funktion, im Online-Shop Fragen zu einem Produkt stellen zu können: Dies bieten nur 11% Händler an.

Unser Omnichannel Readiness Index 2020 zeigt deutlich: Der Stellenwert des Onlineshops als digitale Kopie der vertrauten Filiale steigt ebenso wie jener des kanalübergreifenden Zusammenspiels von Webshop und stationärem Geschäft. Die Corona-Krise befeuert diesen Trend, da der Wunsch nach regionalen Produkten gleichermaßen zunimmt wie die Lust auf Onlineshopping. Mittlerweile werden zwei Drittel der stationären Umsätze in Österreich digital beeinflusst. Dieser Wert nimmt in der Krise weiter zu, da auch ältere Zielgruppen im Lock Down digital-affiner geworden sind. Die Onlineberatung wird immer wichtiger. Während im Shop die Minuten zählen, hat man im Webshop nur Sekunden Zeit das Vertrauen des Kunden zu gewinnen“, so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes.

Dass der Konsument zunehmend regional einkauft, zeigt sich auch an den Zugriffen auf das österreichische Webshop-Verzeichnis des Handelsverbandes www.ecommerceaustria.at.

„Auch die diesjährige ORI-Studie zeigt große Potenziale für österreichische Händler auf, unter anderem bei der Nutzung von Google Maps. 3 von 4 Kunden, die auf dem Smartphone eine lokale Suche tätigen – und beispielsweise nach “Baumarkt in meiner Nähe” suchen – gehen in der Folge innerhalb von 24 Stunden auch in eine Filiale. Diese Zahl zeigt eindrucksvoll, wie wichtig die Verzahnung von online und offline heute ist. Wir freuen uns zu sehen, dass ORI so stark genutzt wird – als Grundlage für die richtigen Investitionen der Händler im Rahmen derer Omnichannel-Strategie“, sagt Judith Dobretzberger, Retail Lead bei Google Austria.

Google Maps und Google My Business: Das Reich der ungenutzten Möglichkeiten.
Neu in der dritten Auflage 2020 ist die von g-Xperts durchgeführte, aufwendige Detail-Analyse der 45 untersuchten Händler im Hinblick auf Ihre Performance und Potenzialnutzung auf Google Maps. Auch hier schlummern noch enorme Potenziale.

Über 78% der Konsumenten erwarten beispielsweise eine Anzeige von Filialöffnungszeiten auf Google Maps. Diese werden zwar bei einem Großteil der Händler im Allgemeinen korrekt angezeigt (90%), allerdings pflegen nur 30% auch die Sonderöffnungszeiten (Feiertage wie der 8. Dezember, Ostern, Weihnachten, Pfingsten sowie auch Corona-bedingte adaptierte Öffnungszeiten) – gerade in Krisenzeiten wäre dies aber essentiell, um dem Konsumenten Orientierung zu geben und die richtigen Informationen zur Verfügung zu stellen.

Nur rund die Hälfte der untersuchten Händler nutzen eigene Fotos, und weniger als ein Drittel die Darstellung des eigenen Logos, obwohl diese viele tausende Sichtkontakte erreichen und die Kaufentscheidung beeinflussen.

Noch erstaunlicher ist das ungenutzte Potential der indirekten Suche, wenn also der Konsument nicht nach dem Unternehmensnamen sucht, sondern beispielsweise nach einer Produktkategorie oder angebotenen Dienstleistungen: Nur rund 65% der Big Player im österreichischen Handel nutzen Kategorien und Schlagworte zu Ihrem Unternehmen, und weniger als 40% pflegen Unternehmensbeschreibungen ein.

Mit einer Reichweite von über 90% ist Google Maps mit Abstand die beste Möglichkeit, potenziellen Kunden den Weg in die Filiale zu zeigen. Es ist schade, dass viele stationäre Händler die kostenfreien Features so wenig einsetzen, da diese nicht nur ein besseres Markenerlebnis sicherstellen, sondern auch nachweislich die Wahrscheinlichkeit eines Besuchs erhöhen. Unternehmen, die dem User die passenden Informationen in der richtigen Form zur Verfügung stellen, verschaffen sich signifikante und messbare Wettbewerbsvorteile. Wir helfen dabei, diese Potenziale zu erkennen und zu nutzen“, erläutert Matthias Zacek, Head of Business Development Europe bei g-Xperts.

Unerfüllte Konsumentenwünsche.
Die ORI Diskrepanzanalyse, also der Vergleich der Kundenwünsche mit den realen Services, liefert noch weitere spannende Insights. Dass 84% der Konsumenten sich eine uneingeschränkte Gratis-Zustellung wünschen, dies jedoch nur 9% anbieten, überrascht nicht, ist aber auch eine wirtschaftliche Herausforderung für viele Händler. Manche Potenziale sind hingegen leichter zu heben: 58% der Kunden würde gerne online einen Rückruf anfordern, dies bieten jedoch nur 7% an.

In puncto Lieferung ist vom Händler Flexibilität gefordert. Je mehr Optionen, desto besser: Zwei Drittel der Käufer wünschen sich, zwischen verschiedenen Liefergeschwindigkeiten wählen zu können, etwa Standard und Express. 82% wünschen sich, den genauen Tag der Lieferung zu kennen – dies schaffen nur 18% der Händler. Eine optionale Same-Day-Zustellung finden 40% wertvoll – dies bieten 18% der Händler an.

„Open ORI“: Offene Daten und Checkliste für ganz Österreich.
Frei nutzbare, offene Daten führen zu mehr Transparenz und Zusammenarbeit. Deshalb haben sich Handelsverband und Google dieses Jahr dazu entschlossen, die Erkenntnisse aus dem Omnichannel Readiness Index als offene, strukturierte Daten im Sinne von „Open Data“ zur Verfügung zu stellen.

Schon heute hat sich ORI als Standard für die Definition und Quantifizierung von Omnichannel-Strategien durchgesetzt – nicht nur im österreichischen Handel, sondern auch in anderen Ländern und Sektoren wie der Bank- oder Reisebranche. ORI wird an Universitäten für die Lehre eingesetzt und findet Niederschlag in zahlreichen wissenschaftlichen Arbeiten. Da ist es nur der nächste logische Schritt, das Datenset frei zugänglich zu machen.

Erstmals öffnet der Handelsverband die digitale Welt der Großen für die Kleinen, vom EPU bis zum KMU. Dass österreichische Klein- und Mittelbetriebe den digitalen Großkonzernen aus Drittstaaten die Stirn bieten – dazu hat das Wirtschaftsministerium aufgerufen. Wir leisten mit dem OPEN Omnichannel Readiness Index unseren Beitrag für den Digitalstandort Österreich. Wir geben allen Händlern ein Werkzeug an die Hand, um auf der Basis von Daten und Fakten die individuelle Omnichannel-Strategie passgenau zu definieren„, erklärt Rainer Will.

Der Open ORI Datensatz versteht sich als interaktive, gewichtete Checkliste. Er enthält die über 160 im Omnichannel Readiness Index 2020 erhobenen Kriterien mit dem Wert der Wichtigkeit für den Konsumenten sowie dem Prozentsatz der Händler im Set, die diese bereits umgesetzt haben.

Gewinner, Aufsteiger und Branchensieger.
Gleich zwei Gesamtsieger hat der ORI 2020 hervorgebracht: Die Baumarktbranche sichert sich die ersten Plätze. Hornbach, Letztjahreszweiter, hat den ersten Rang erklommen. Ex aequo an der Spitze ist der Mitbewerber Obi, der mit einem Plus von 5 Prozentpunkten einen unglaublichen Sprint hingelegt hat. Gratulation auch Peek & Cloppenburg sowie Gigasport, die ebenfalls auf dem Siegertreppchen stehen.

Hofer ist der Top-Aufsteiger mit einem Plus von sechs Prozentpunkten für seinen Non-Food-Webshop – dank neuen Features wie Suchfeld, Merkliste, Bestellmöglichkeit als Gast sowie einer verbesserten Ladezeit der mobilen Website. Um 5 Prozentpunkte zugelegt hat Obi, der neue Erstplatzierte dank Click & Collect sowie verbesserter Ladezeit. Humanic hat am Thema Transparenz & Personalisierung gefeilt und insgesamt 4 Prozentpunkte hinzugewonnen: Neuerdings wird der konkrete Tag der Lieferung angegeben, außerdem werden Kontext Empfehlungen angeboten, Produktbewertungen, eine Bestellmöglichkeit als Gast und zusätzliche Zahlungsmöglichkeiten. Auf der Überholspur sind mit einem Plus von 2-3 Prozentpunkten auch H&M, Thalia, IKEA, Marionnaud und Wein&Co.

Die Messlatte für ihre jeweilige Handelsbranche legen diese Händler:

  • Drogerie (Branchenschnitt 70%): Douglas (73%)
  • Heimwerken & Garten (Branchenschnitt 69%): Hornbach (78%), OBI (78%)
  • Generalisten (Branchenschnitt 68%): Kastner & Öhler (75%)
  • Fashion & Accessoires (Branchenschnitt 68%): Peek & Cloppenburg (76%)
  • Wohnen & Einrichten (Branchenschnitt 68%): Mömax (74%)
  • Bücher & Papierbedarf (Branchenschnitt 68%): Thalia (72%)
  • Sport & Freizeit (Branchenschnitt 67%): Gigasport (76%)
  • Lebensmitteleinzelhandel (Branchenschnitt 66%): Billa (68%)
  • Computer & Elektro(nik) (Branchenschnitt 65%): Media Markt (70%)

Die Studien und Benchmarks des Handelsverbandes werden den Handelsverband Mitgliedern kostenfrei zugestellt. Für KMU Händler ist die Mitgliedschaft im Rahmen von www.kmu-retail.at kostenfrei. Auch den eCommerce Heroes wird die ORI-Studie automatisch zugestellt.

Download der Studienergebnisse:
Überblicksposter, Berichtsband, Pressemappe und OPEN ORI können auf https://www.handelsverband.at/ori2020 kostenfrei heruntergeladen werden.

Rückfragen & Kontakt:
Handelsverband
Mag. Isabel Lamotte MA
Project Manager
++43 (01) 406 22 36 – 76
isabel.lamotte@handelsverband.at
www.handelsverband.at

Quelle: APA/OTS Wirtschaft

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