Omnichannel Readiness Index 2021: Österreichischer Handel rüstet digital massiv auf

Omnichannel Retailing im Lockdown? Ja, mehr denn je! In Zeiten der immer wieder geschlossenen Filialen gewinnt die Kunst, beide Kanäle – on- und offline – in einem einzigen Kaufvorgang zu verbinden, erneut an Bedeutung, ist zugleich aber auch eine zusätzliche Herausforderung: Wie können Service-Leistungen aus der stationären Fläche ins Web verlagert werden? Mit besonderem Fokus auf Corona-bedingte Entwicklungen zeigt der Handelsverband Benchmark „Omnichannel Readiness Index 2021“ auf, wie gut die digitalen und analogen Kanäle 41 wichtiger österreichischer Einzelhändler:innen verzahnt sind und wie diese die Herausforderungen gemeistert haben.

„Die Krise hat gezeigt, wie wichtig es ist, Konsumentinnen und Konsumenten in jeder Lebenslage und Altersklasse servicieren zu können. Deshalb haben drei Viertel der Händlerinnen und Händler digital aufgerüstet, ein Drittel sogar massiv. Viele Potentiale sind allerdings noch zu heben. Die Kundinnen und Kunden wollen mehr Kommunikation im Vorfeld und aus gezielten Bezugsmodalitäten wählen können. Nur 5 Prozent der Händlerinnen und Händler ermöglichen es, auf der Produktseite Fragen zum Produkt stellen zu können, zwei Drittel der Kundinnen und Kunden wünscht sich das, ebenso wie die Rückruffunktion, die nach wie vor nur von 14 Prozent angeboten wird. 81 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten wollen die Produkte im Webshop auf eine einzige Filiale einschränken können, um so gezielt wie live im Laden shoppen zu können, doch nur 12 Prozent der Händlerinnen und Händler nutzen ihre Bestandsdaten für einen solchen Filter. Wann kann ich meine Ware abholen, wenn ich per Click & Collect bestelle, in 30 min oder erst in einer Woche? Das vor dem Kauf zu wissen, ist für drei Viertel der Konsumentinnen und Konsumenten essenziell, für den Handel jedoch viel Luft nach oben,“ bilanziert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die Ergebnisse des ORI, dem digitalen Benchmark des österreichischen Handels.

Vor allem digitales Marketing: 73% der Händler:innen haben pandemiebedingt digital aufgerüstet.

Die im Rahmen des Omnichannel Readiness Index befragten Händler:innen haben enorm investiert, und zwar in allen Bereichen, von Kundenservices in den Filialen und im Online-Shop über Analytics, bis hin zu – selbstredend im Corona-Jahr – Investitionen in Sichtbarkeit, SEO und digitalem Marketing im Kampf um die digitale Gunst der Konsument:innen.

90 Prozent der befragten Händler:innen nutzen nun CRM-Daten für personalisierte Werbung und knapp zwei Drittel setzen auf programmatisches Marketing. Mehr als die Hälfte setzt auf zusätzliche Vertriebskanäle. Genannt werden hier Marktplätze wie Shöpping, Kaufdaheim, Amazon oder Zalando, aber auch Produktfinder und Preisvergleichsplattformen wie Google Shopping, Idealo, Geizhals oder Ladenzeile.

Beachtlich ist laut Händlerbefragung auch die Nutzung der beiden Online-to-Store Produkte von Google: Local Inventory Ads (von 57% der befragten Händler genutzt) zeigen den Filialbestand in der Suchmaschine an, Local Campaigns (von 41% der befragten Händler genutzt) ermöglichen den „Branded Pin“ auf Google Maps, also die „Stecknadel“ mit Firmen-Logo.

„Das Wachstum im E-Commerce und in der Online-Recherche ist stark getrieben durch ältere Internetnutzerinnen und Internetnutzer, die in den letzten Monaten zum ersten Mal online eingekauft haben. 90 Prozent dieser sogenannten Silver Surfer (> 55 Jahre) planen dies auch nach der Krise zu tun. Ein weiterer Grund für alle österreichischen Händlerinnen und Händler, ihre Online-Präsenz nachhaltig auszubauen,“ sagt Judith Dobretzberger, Retail Lead Google Austria.

Corona als Innovationstreiber: 93% der Händler:innen haben neue Services eingeführt oder geplant.

Aber auch die kundenorientierten Services wurden im Zuge der Krise erweitert, geboren aus der Not und mit viel Kreativität: Corona (Care) Pakete, kontaktlose Abhol-, Zahl- und Zustellmöglichkeiten, Terminvereinbarungen für Click & Collect, Beratungen per Videocall oder Live-Chat aus der Filiale heraus, Scan & Go, Call & Collect, Gratis-Lieferung im Lockdown und garantierte Lieferzeitfenster für Menschen in Quarantäne sind nur einige der zahlreichen neuen Services.

Top Kundenwünsche: Tag der Lieferung, Frage stellen zum Produkt, Check der Warenverfügbarkeit.

Die Konsumentenwünsche haben sich im Krisenjahr weniger verändert als man hätte annehmen können. Immanent wichtig ist nach wie vor die Gratis-Zustellung, eine auch in Krisenzeiten verlässliche Angabe der Öffnungszeiten, der direkte telefonische Kontakt zur Filiale via Filialfinder im Webshop und/oder Google Maps, der Check der Warenverfügbarkeit in der Filiale, eine komfortable Produktsuche mit Filtern, Transparenz im Kaufvorgang und maximale Flexibilität bei Abholung, Zustellung, Payment und Retoure.

Konsument:innen suchen die Nähe zum Händler – ein Wunsch mit Potenzial.

Ein deutlicher Anstieg um 14% ist allerdings beim Live-Chat zu verzeichnen, diesen wünschen sich inzwischen 32% der Konsument:innen, um mit ihren Händler:innen in Kontakt treten zu können. Aber nicht nur auf diesem Weg: Zwei Drittel der Konsument:innen würden gerne auf der Produktseite Fragen zum Produkt stellen können, nur 5 Prozent der Händler:innen bieten dies an. Auch die Rückrufanforderung ist ein vom Handel weitestgehend unerfüllter Wunsch.

Die ORI 4.0 Diskrepanz-Analyse deckt aber noch weitere Potenziale auf: Ein technisch relativ leicht umzusetzender Service, den sich jede dritte Kund:in wünscht: Den Warenkorb per Email oder Social Media zu teilen – dieses Service offeriert keiner der Händler:innen im Set.

Komplizierter aber mit enormem Potenzial ist der Wunsch der Konsument:innen, den genauen Tag der Lieferung vorab zu kennen. Das ist für 80% wichtig, doch nur 17% der Händler:innen haben mit ihren jeweiligen Last-Mile-Logistikern den Service entsprechend ausverhandelt. Auch vermehrtes Picking aus der Filiale sollte vom Handel in Erwägung gezogen werden, denn drei Viertel der Konsument:innen erwarten zu wissen, wann die Click & Collect Ware abholbereit ist – und das, bevor die Bestellung platziert wird.

Obi erneut an der Spitze, Thalia State-of-the-art im Bereich Channel Integration.

Den ORI-Gesamtsieg hat sich dieses Jahr erneut Obi gesichert, nur einen Prozentpunkt weniger erzielen die Zwillingsshops Kastner & Öhler und Gigasport. Der Omnichannel Readiness Index bringt aber auch Kategorie-Sieger:innen hervor. Thalia beispielsweise hat die vollen 100% im Bereich „Channel Integration“ erreicht. Der Buchhändler ist also Best-in-Class und State-of-the-art in der Omnichannel-Königsklasse: Maximale Flexibilität bei der Kaufabwicklung, und das völlig vertriebskanalunabhängig und nahtlos, Click & Collect, Reserve & Collect, Retoure online bestellter Waren in der Filiale, Abholstationen für 24/7 Abholung, rasche Bereitstellung der Click & Collect Waren, und dies stets kostenlos.

Als Kategorie- oder Branchensieger gehen im diesjährigen Omnichannel Readiness Index außerdem Media Mark, Peek & Cloppenburg, Bipa, Billa, Decathlon, dm drogerie markt, Interspar und Hartlauer hervor.

Die Studien und Benchmarks des Handelsverbandes werden den Handelsverband Mitgliedern kostenfrei zugestellt. Für KMU Händler:innen ist die Mitgliedschaft im Rahmen von www.kmu-retail.at kostenfrei.

Das Überblicksposter, der Berichtsband der Studie sowie OPEN ORI können auf www.handelsverband.at/ori2021 kostenfrei heruntergeladen werden.

Rückfragen & Kontakt:
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Mag. Gerald Kühberger MA
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