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Online-Strategie: Fehlerprotokoll 2017, denn aller Anfang ist schwer

31. März 2017 14:36
Online-Strategie:  Fehlerprotokoll 2017, denn aller Anfang ist schwer

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Es hat sich in der Österreichischen Wirtschaft herumgesprochen – der “Trend” Internet und Online Handel ist gekommen, um zu bleiben. 

Dass man heutzutage als Unternehmen im Web präsent sein muss, um von seinen (Neu-) Kunden gefunden zu werden, ist inzwischen zur Grund-Anforderung in der Geschäftswelt geworden, sowohl im B2B als auch im B2C Bereich. Hier ist es wichtig, Produkte und Informationen in Echtzeit zur Verfügung zu stellen und Interessenten eine optimale Kaufmöglichkeit zu bieten. Waren oder Services online zu verkaufen, wird zur Notwendigkeit werden, um im internationalen Umfeld bestehen zu können. Da gerade in Österreich viele mittelständische Unternehmen erst jetzt am Beginn des e-Commerce Business stehen, möchte ich jene sechs Fehler aufzeigen, welche Unternehmen möglicherweise begehen.

1.    Unrealistische Erwartungen
e-Commerce ist weder im B2C noch im B2B Bereich ein Allheil-Mittel für angeschlagene Unternehmen. Auch wenn viele Entscheidungsträger hoffen mit einem eigenen Online Shop Umsatz- & Ertragsprobleme schlagartig zu lösen.

Dies wird nicht der Fall sein, denn bevor Unternehmen damit beginnen können, Produkte oder Dienstleistungen über das Internet zu verkaufen, müssen sie sich Gedanken machen, wie die realistische Ausgangslage aussieht.

Im Jahr 2017 neu in den Online Handel einzusteigen bedeutet, ein vernünftiges Budget auf die Beine zu stellen, um damit die notwendigen Schritte auf dem Weg zum „Go Live“ zurücklegen zu können. Das heißt jedoch noch lange nicht, dass man als Unternehmen mit dem Online Shop ab dem ersten Tag positiv wirtschaften wird. Auch wenn die Lernkurve steil ansteigen wird, muss man sich selbst und dem Projekt zumindest 2-3 Jahre Zeit geben, bis mit positiven Deckungsbeiträgen gerechnet werden kann.

2.   Fehlende oder unzureichende Strategie
Grundlage für die Online Strategie ist zu wissen, wie weit die eigene Branche im Bereich e-Commerce sich schon entwickelt hat: Gibt es Mitbewerber die schon online tätig sind oder wäre man der erste Online Anbieter? Ist das Unternehmen selbst Hersteller, mit einer Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung, um Produkte an den Kunden zu bringen oder muss man sich als reiner Händler mit geringen bzw. immer weiter sinkenden Margen auseinandersetzen? Dient der Online Kanal als reiner Marketing-Kanal oder soll ein positiver Deckungsbeitrag erwirtschaftet werden? Ist der Online Shop die richtige Strategie zu Beginn oder wäre der Absatz über Marktplätze doch effizienter?

All dies sind Fragen, welche sich Unternehmen stellen müssen, um eine maßgeschneiderte e-Commerce & Online Strategie aufzubauen. Wichtig dabei ist es, dass alle Teilbereiche des Unternehmens in die Strategieentwicklung eingebunden werden. Der Online Handel wirkt sich auf jede einzelne Abteilung aus.

3.   Ungenügende Vorbereitung
Wie schon in Punkt 2 beschrieben, ist eine maßgeschneiderte und durchdachte e-Commerce Strategie die absolute Grundlage. Doch das ist natürlich nicht genug. Denn als Basis dieser Vorgehensweise dient eine Status Quo Analyse der IST Systeme im Unternehmen.

Welche Systeme werden gebraucht, um das e-Commerce Geschäft abzuwickeln? Sind Schnittstellen vorhanden? Gibt es Prozess-Dokumentationen der bestehenden Prozesse? Wie werden diese durch den neuen Verkaufskanal adaptiert werden müssen? Welche rechtlichen und auch buchhalterischen Aspekte müssen vor einem „Go Live“ abgeklärt werden? Gibt es einen Projekt-Verantwortlichen, der auch das notwendige Know-how hat, um dieses Projekt tatsächlich leiten zu können? Hat er als Projektverantwortlicher auch Durchgriffsrechte in den jeweiligen Abteilungen des Unternehmens?

4.   Schlechte Umsetzung
Nehmen wir an, eine passende e-Commerce Strategie wurde für das Unternehmen entwickelt und alle Stakeholder stehen geschlossen hinter dem Schritt in die digitale Welt zu gehen. Es gibt auch einen wirklich guten Projektverantwortlichen und es wurde ein detailliertes Lastenheft erstellt, anhand dessen ein Realisierungspartner beauftragt wurde. Somit steht einer optimalen Umsetzung nichts mehr im Weg…oder?

Bei einer genaueren Betrachtung kann an diesem Punkt sogar sehr vieles schief gehen. Denn auch die beste Vorbereitung und Vorarbeit ist immer noch kein Garant für eine optimale Umsetzung einer Strategie. Es kann jedoch nicht nur daran liegen, dass man den falschen Anbieter oder die falsche Agentur ausgewählt hat und die Versprechungen im Sales Pitch nicht erfüllt werden können.

Oft ist es so, dass Unternehmen während des Umsetzungs-Prozesses immer wieder auf neue Ideen bzw. Feature Request kommen, welche “unbedingt” noch miteingebaut werden sollen. Dies zeigt auf, dass in der Vorbereitung Themen scheinbar nicht besprochen wurden. Dennoch muss jedem Entscheidungsträger klar sein, dass sobald neue Features hinzugefügt werden, das Unternehmen mit weitreichenden Konsequenzen rechnen muss.

5.    Eine falsche Zeitplanung
Sehr oft gibt es intern aufgestellte Timelines, um das e-Commerce Projekt in Gang zu bringen. Diese sind meist oft extrem kurz gewählt worden, um einen “quick win” erzielen zu können, was eine erfolgreiche Umsetzung eines Online Shops gefährden kann. Die Timeline hängt vom Umfang des Projekts, den notwendigen Features und der eingebundenen Systeme ab. Dennoch kann man als Grundregel sagen, dass es mindestens einen 3-6 monatigen Umsetzungszeitraum inklusive Testing benötigt, um einen vernünftigen Online Shop bzw. eine zielführende e-Commerce Lösung auf den Markt zu bringen.

Häufig wird bei einem engen Zeitplan der Testing-Zeitraum gestrichen. Dies hat zur Folge, dass zum Teil fehlerhafte Systeme live gestellt und der Kunde als Beta-Tester missbraucht wird.

Das große Problem dabei ist: Wenn ein Kunde beim Erstbesuch einen fehlerhaften bzw. nicht funktionierenden Online Shop auffindet, wird er nicht wieder kommen. Warum sollte er auch? In den meisten Fällen gibt es genügend Alternativen am Markt.

6.   Fehlendes internes Know-how & Managementfähigkeit
All diese hier aufgeführten Probleme können und werden in mehr oder weniger signifikanten Ausprägungen auftreten. Jede davon lässt sich vermeiden, indem man die richtigen Mitarbeiter für das Projekt auswählt.

Die e-Commerce Branche hat sich in den letzten Jahren enorm weiterentwickelt, es kommen Woche für Woche neue Themenbereiche dazu, die für einen erfolgreichen Business Case beachtet werden müssen. Dementsprechend sind die Gefahren, Fehler zu machen heutzutage größer denn je. Aber gute Mitarbeiter werden diese Fehler rechtzeitig erkennen und selbst bzw. gemeinsam mit kompetenten Partnern beseitigen.

Diese Übersicht der potentiellen Fehler beim Start in die e-Commerce Branche ist natürlich stark vereinfacht. Es gibt noch wesentlich mehr Stolpersteine als hier aufgezählt und jeder Einzelne hat das Potential, ein spannendes Projekt ad absurdum zu führen oder noch schlimmer, ein ganzes Unternehmen zugrunde zu richten.

Aus diesem Grund empfehlen wir jedem Unternehmen, welches sich ernsthaft mit dem Thema e-Commerce auseinander setzen möchte:

Um eine effiziente Umsetzung eines e-Commerce Projekts sicher zu stellen, engagieren Sie doch Experten, welche Ihnen bei den ersten Schritten helfen bzw. Sie bei der Strategieerstellung unterstützen und alle Teilbereiche der Online Branche kennen. Denn eine Online Strategie aufzubauen ähnelt einem Hausbau. Oft sind Wünsche und Vorstellungen wie das Endprodukt aussehen soll, bereits vorhanden, jedoch fehlt in vielen Bereichen notwendiges Detailwissen. Das notwendige und stärkste Bindeglied bilden hierbei die Architekten, welche beim Bau eines Hauses hilfreich zur Seite stehen und das notwendige Know-how beisteuern, die richtigen Experten hinzu ziehen und das Bau-Projekt durch Höhen und Tiefen begleiten.

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