Der Discount schlägt zurück

Der Siegeszug der Supermärkte kommt ins Stocken. Die Discounter holen in Sachen Qualität und Sortiment auf und greifen die Kundenbasis der Supermärkte an.

Für die Vollsortimenter im österreichischen Lebensmittelhandel brechen härtere Zeiten im Wettbewerb mit den Discountern an. Unverändert schätzen die Österreicher die niedrigen Preise der Discounter: 77 Prozent der Kunden gehen hier von einem besseren Regalpreis aus. Zunehmend greifen die Discounter mit Investitionen in den Filialen und im Sortiment aber weitere Bastionen der Vollsortimenter an. Schon heute attestieren die österreichischen Kunden Discountern die attraktivsten Aktionen und vergleichbare Qualität bei frischen Produkten. Das zeigt eine aktuelle Konsumentenbefragung der Strategieberatung Oliver Wyman.

Wer Discount hört, denkt an niedrige Preise. Und genau die sind unverändert das Marken-zeichen von Hofer, Lidl, und Penny. In einer repräsentativen Umfrage unter 1.051 Österreichern attestierten ihnen 78 Prozent die besten regulären Preise; nur 22 Prozent sahen hier einen Vorteil bei Vollsortimentern. „Die Vollsortimenter versuchen hier oft mit umfangreichen Aktionsprogrammen entgegenzuhalten. Allerdings sind die Kunden von dieser Strategie nicht überzeugt, wie unsere Befragung zeigt“, sagt Nordal Cavadini, Partner und Handelsexperte bei Oliver Wyman. Währenddessen greifen die Discounter in den Bereichen Einkaufserlebnis, Qualität und Sortiment an, ehemalige Stärken der Vollsortimenter.

Gleichauf in der Frische
In einer Zeit robusten Aufschwungs waren viele Kunden bereit, mehr Geld für Lebensmittel auszugeben; die Supermärkte und Verbrauchermärkte profitierten hiervon auch dank ihres traditionellen Vorsprung bei Frische, Regionalität und Convenience. Doch genau hier machen die Discounter nun Boden gut. 53 Prozent ihrer Kunden stimmten in der Oliver Wyman-Umfrage der Aussage zu, dass das wichtigste Kriterium für die Wahl ihres Einkaufsorts die beste Qualität bei frischen Produkten sei. Bei Vollsortimentskunden lag dieser Anteil mit 61 Prozent nur geringfügig höher.

Bei der schwindenden Differenzierung spielen Kundenerlebnis und -bedienung eine noch wichtigere Rolle. Cavadini mahnt: „Nur mit einer exzellenten Leistung zu konkurrenzfähigen Preisen können sich die Supermärkte auf Dauer im Wettbewerb mit den Discountern behaupten.“ Der Experte rechnet damit, dass sich die Zugewinne der Discounter nicht allein aus Verlusten der ohnehin bereits unter Druck stehenden Nahversorger speisen. Auch Supermärkte geraten unter Druck.

Attraktivste Aktionen bei den Discountern
Hinzu kommt, dass die Discounter in den vergangenen Jahren durch mehr Markenartikel ihre Sortimentsvielfalt – und auch Aktionstätigkeit -spürbar verstärkt haben. Bei der Frage nach den attraktivsten Aktionen liegen die Discounter mit 56 zu 44 Prozent deutlich vor den Vollsortimentern. In Anbetracht des Umfangs der jeweiligen Aktionsprogramme ist das ein Warnzeichen insbesondere für die Vollsortimenter. Denn sie haben seit Jahren große Anstrengungen in Sachen Aktionen und Loyalitätsprogrammen unternommen. Oliver Wyman-Experte Alexander Pöhl hält die Aktionsprogramme teilweise für so komplex, dass sie für die Kunden und Mitarbeiter schwer zu verstehen sind: „Oft wissen die Händler nicht einmal, welche Aktionen sich lohnen und welche nicht“.

Eins steht fest: die Preisschlacht ist kaum mit noch mit Aktionen zu gewinnen. Handlungsbedarf unterstreichen weitere Umfrageergebnisse. 48 Prozent der Vollsortimentskunden stimmen der Aussage zu, dass dauerhaft niedrige Preise für die Auswahl des Einkaufsorts wichtiger sind als Aktionen. Bei den Discounterkunden sehen sogar 66 Prozent dauerhaft niedrige Preise vor Aktionen. Cavadini resümiert: „Die österreichischen Vollsortimenter sollten manche Prioritäten überdenken. Ansonsten kommt ihr Siegeszug eher früher als später an ein Ende.“

Die Pressemeldung mit weiteren Informationen finden Sie auch auf unserer Website: http://ots.de/H94zN

Über die Befragung
Für die Analyse hat Oliver Wyman im Herbst 2017 über 4.000 Konsumenten befragt, darunter 1.051 in Österreich. Abgefragt wurden allgemeines Einkaufsverhalten sowie die Relevanz und Bewertung von Aktionen sowie der Frischeleistung ausgewählter Händler.

Über Oliver Wyman
Oliver Wyman ist eine international führende Strategieberatung mit weltweit über 4.500 Mitarbeitern in mehr als 50 Büros in rund 30 Ländern. Wir verbinden ausgeprägte Branchenexpertise mit hoher Methodenkompetenz bei Digitalisierung, Strategieentwicklung, Risikomanagement, Operations und Transformation. Wir schaffen einen Mehrwert für den Kunden, der seine Investitionen um ein Vielfaches übertrifft. Wir sind eine hundertprozentige Tochter von Marsh & McLennan Companies (NYSE: MMC). Unsere Finanzstärke ist die Basis für Stabilität, Wachstum und Innovationskraft. Weitere Informationen finden Sie unter www.oliverwyman.de.

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