Logistikindustrie kann ihr Image verbessern
27 Prozent aller befragten Journalisten geben der Pressearbeit von Logistikunternehmen die Note ungenügend – so lautet das Ergebnis einer Ende 2009 veröffentlichten Studie der TU Berlin. Gleichzeitig beklagen sich Logistikdienstleister über die fehlende Wahrnehmung bei Medien und in der Öffentlichkeit. Hintergrund dieser gegensätzlichen Sichtweise sind die unterschiedlichen Interessen, die Journalisten und Unternehmen in Bezug auf die Berichterstattung haben. Gespräche mit mittelständischen Unternehmen bestätigen zudem, dass die eigene Öffentlichkeitsarbeit teils blauäugig, zum Teil allein aus der Fachperspektive angegangen wird. Dabei wird nicht nur die Arbeitsweise der Medien ignoriert, sondern auch deren Bedürfnisse. Der neue Lkw oder die neue Software ist selbst für lokale Medien keine Meldung wert, so wichtig diese Investition auch für den Unternehmer vor Ort sein mag. Vor diesem Hintergrund ist das schlechte Image der Logistikindustrie leider nur konsequent. Im Mittelpunkt stehen Staus, Unfälle und die Belastung des Klimas. Chancen, die durchaus vorhanden sind, um der Logistik den eigentlich verdienten Stellenwert in der öffentlichen Wahrnehmung einzuräumen, bleiben hingegen ungenutzt. Dies hat verschiedene Ursachen. So haben Verbände und Organisationen der Logistikindustrie allzu oft nur ihre eigenen Ziele im Blick, ebenso wie das einzelne Unternehmen. Dabei könnten alle dazu beitragen, das Image der Logistikindustrie nachhaltig zu stärken. Und dies durchaus mit den klassischen Mitteln der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Beispiel Logistikdienstleister: Um das eigene Unternehmen und damit optimalerweise auch die gesamte Logistikindustrie ins richtige Licht zu rücken, ist strategisches Vorgehen gefragt. Regelmäßige, fundierte Meldungen und Berichte zur Entwicklung im eigenen Unternehmen, ergänzt mit Anwenderberichten, bei denen die Kundenvorteile im Mittelpunkt stehen und die Aufbereitung gesellschaftspolitisch relevanter Themen wie Ausbildungsstellen und Berufsbilder im Unternehmen sind interessant für die Öffentlichkeit. Eingebettet in gesamtwirtschaftliche Zusammenhänge wie beispielsweise die Bedeutung der Logistik als Arbeitgeber oder als Innovationstreiber helfen den Medien, die Relevanz der Texte richtig zu beurteilen und rücken die Logistik als Gesamtes ins richtige Licht. Hintergrundgespräche mit Journalisten, die sachliche Aufbereitung der Texte und die klare Trennung von Public Relations (PR) und Marketing tragen darüber hinaus zur Glaubwürdigkeit der Inhalte und der Botschaften bei. Dabei ist auch in der Pressearbeit Geduld gefragt. Journalisten nehmen ihren Beruf ernst und sind keine Erfüllungsgehilfen der Unternehmenskommunikation, unabhängig davon, welche Umsätze ein Unternehmen erwirtschaftet. Pressemitteilungen werden nicht „geschaltet“ und niemand hat ein Anrecht darauf, dass sein Text unredigiert veröffentlicht wird. Wahrscheinlicher hingegen ist, dass ein Text auf Relevanz und Glaubwürdigkeit geprüft wird. Ist er für ein Medium bzw. seine Leser interessant, wird er überarbeit. Eventuell fehlende Informationen werden recherchiert. Stellt sich heraus, dass Wahrheiten geschönt wurden, verliert der Absender schneller das Vertrauen der Medien, als er es aufbauen kann. Deshalb gilt gerade in der Öffentlichkeitsarbeit: Jede Aussage, jedes Detail muss einer Überprüfung standhalten. Nur wenn das gegeben ist, kann sich ein Unternehmen bzw. dessen Kommunikationsverantwortlicher langfristig als Partner für die Presse positionieren und so seinen Beitrag zum positiven Unternehmensimage leisten. Über Fokus Kommunikation |