Weihnachtsgeschäft 2022: Handel blickt verhalten in die entscheidenden Wochen des Geschäftsjahres

Konsumklima auf niedrigem Niveau stabilisiert. Inflation, Energiekrise & Rabattdruck sorgen für Gewitterwolken am Horizont. Black Friday als Fluch & Segen. Gutscheine & Heizdecken stehen hoch im Kurs.

Mit dem morgigen Black Friday wird auch das Weihnachtsgeschäft 2022 – und damit die wichtigste Jahreszeit im österreichischen Handel – eingeläutet. Die Vorzeichen sind ambivalent: Einerseits wird es heuer im Unterschied zu 2021 keinen Lockdown mehr geben. Andererseits kämpfen die Händler mit steigenden Kosten, explodierenden Energiepreisen, der sinkenden Kaufkraft der Bevölkerung und dem Rabattdruck rund um die Sondereinkaufstage im November. Hinzu kommt der Arbeitskräftemangel – 35.000 offene Stellen können nicht zeitnah besetzt werden, die aktuelle Corona- und Grippewelle treibt die Zahl der Krankenstände nach oben.

Auf Konsumentenseite macht die hohe Inflation (+11% im Oktober) vielen einen Strich durch die Rechnung. Das Konsumklima hat sich zwar auf niedrigem Niveau stabilisiert, doch ein Fünftel der Bevölkerung kann sich heuer nur Lebensnotwendiges leisten. Ergo werden die Österreicher:innen in den kommenden Wochen stärker auf die Preise achten und auf Schnäppchenjagd gehen. Beispielsweise planen zwei Drittel der Bevölkerung, am Black Friday bzw. Cyber Monday shoppen zu gehen. Drei Viertel dieser Black Friday Shopper nutzen die Aktionstage bereits, um erste Weihnachtsgeschenke zu kaufen.

Black Week spült 450 Millionen Euro in die Händler-Kassen – allerdings auf Kosten der Marge.
Auf der anderen Seite macht die allgemeine Unsicherheit luxuriösere Weihnachtsgeschenke für viele zum Tabu, bis zu 80% der Kund:innen werden ihre Geschenke redimensionieren. Die Herausforderung? Der Handel agiert inflationsdämpfend, die Kostenerhöhungen in der Beschaffung können gar nicht 1:1 an die Kund:innen weitergeben werden. Zumindest ein Teil der Teuerung wird damit auf Kosten der eigenen Gewinnmarge abgefedert. Wenn Produkte dann zusätzlich rabattiert werden, läuft es für viele Händler auf ein Verlustgeschäft hinaus.

Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will

„Black Friday ist für uns Fluch und Segen zugleich. Einerseits hoffen wir auf einen erfolgreichen Start des Weihnachtsgeschäfts mit Umsätzen von 450 Millionen Euro in der Black Week. Andererseits zwingt die Rabattschlacht viele Geschäfte dazu, ungesunde Aktionspreise auf Kosten der eigenen Marge zu gewähren, um überhaupt Kunden zu gewinnen“, sagt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will.

Trend 1: Heizdecken, Elektroheizstrahler Flanellbettwäsche.
Laut der jüngsten HV-Blitzumfrage wird jeder zweite Handelsbetrieb das Jahr 2022 mit einem Verlust beenden, rund 6.000 Geschäfte werden bis Jahresende zusperren. Fast 70% der heimischen Händler sind zwar nach wie vor von Lieferverzögerungen und -engpässen betroffen, allerdings nur noch in einzelnen, sehr spezifischen Produktsegmenten. So ist etwa die Nachfrage nach Wärmespendern überhitzt, insb. Heizdecken, Elektroheizstrahler und Infrarotheizungen sind vielerorts vergriffen. Abseits dieser Produktarten ist aber alles vorrätig, was unter dem Weihnachtsbaum landen könnte.

Trend 2: Gutscheine & Geldgeschenke vermehrt unter dem Weihnachtsbaum.
Bei den bevorzugten Weihnachtsgeschenken wird sich heuer im Vergleich zu den letzten Jahren wenig ändern. „Die Top-Seller unter dem Christbaum bleiben Bekleidung, Kosmetikprodukte, Süßigkeiten, Bücher, Spielzeug, Accessoires und Gutscheine. Absehbar ist jedoch, dass Geldgeschenke heuer im Weihnachtsgeschäft eine besonders wichtige Rolle spielen werden. Hier zeigen sich auch die positiven Effekte des 14. Gehalts auf Konsumentenseite“, so Handelssprecher Will.

Insgesamt erwartet der Handelsverband für das Weihnachtsgeschäft 2022 zwar moderat höhere Umsätze als im Vorjahr, allerdings muss man hier die hohe Inflation und vor allem den letztjährigen Lockdown berücksichtigen. 2021 war der stationäre Handel von 22.11. bis 11.12 (in OÖ bis 16.12) geschlossen, was vielen Geschäften die Umsätze verhagelt hat.

Mit Blick auf die laufenden KV-Verhandlungen und die Streikdrohungen der GPA appelliert der Handelsverband an die Arbeitnehmerseite, das zuletzt präsentierte, attraktive 8%-Paket anzunehmen und auf Streiks während des Weihnachtsgeschäftes zu verzichten. Diese würden nur das Händlersterben befeuern und damit auch den Arbeitsplatzabbau. Bereits jetzt ist jeder vierte Handelsbetrieb gezwungen, diesen schweren Schritt zu setzen, um die wirtschaftliche Existenz zu retten.

Handelsverband
Mag. Gerald Kühberger, MA
Pressesprecher
Alser Straße 45, 1080 Wien
T +43 (1) 406 22 36 – 77
E gerald.kuehberger@handelsverband.at
W www.handelsverband.at

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