Weniger ist mehr: Gen Z und Best Ager vermeiden Reizüberflutungen

Eine neue Studie von Handelsverband und Mindtake bringt Insights für eine erfolgreiche Ansprache zweier spannender Zielgruppen: Best Ager und Gen Z. Convenience steht bei beiden Generationen ebenso hoch im Kurs wie neue Technologien. Laute Musik, starke Raumdüfte und eine aufdringliche Verkaufsberatung in den Geschäften sind absolute No-Gos. Gendern in der Werbung wird relevanter – allerdings nur für die Jungen.

Beitrag: Gerald Kühberger

Gen Z, das ist die begehrte und zunehmend wichtige Zielgruppe der 15- bis 27-Jährigen. Als Best Ager wiederum werden die 50- bis 69-jährigen Kunden bezeichnet, die zahlenmäßig weitaus größere und gleichzeitig kaufkräftigste aller Zielgruppen für den Handel. Die unterschiedlichen Shopping-Vorlieben dieser beiden Kundengruppen hat der Handelsverband gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Mindtake in einer neuen Studie betrachtet.

Die vielleicht wichtigste Erkenntnis: Für 68 % der Gen Z sind stationäre Geschäfte, weiterhin die mit Abstand bevorzugte Einkaufsstätte für Besorgungen – auch abseits von Lebensmitteln oder Drogeriewaren. Best Ager präferieren sogar zu 79 % den Einkauf im stationären Handel. Exakt ein Drittel hebt dabei den Einkauf im Fachgeschäft als liebste Shopping-Adresse hervor. In der Altersgruppe der 50- bis 69-Jährigen ist der Webshop nur für 21 % die erste Wahl, wenn es um den Einkauf abseits der täglichen Bedarfsgüter geht.

Convenience ist entscheidend

Worauf kommt es im Geschäft besonders an? „Einkaufen im Shoppingcenter oder in den Innenstädten ist auch für die Gen Z weiterhin eine attraktive Form der Freizeitgestaltung. Convenience spielt dabei für die Jungen sowohl beim Online-Shopping als auch im stationären Handel eine entscheidende Rolle“, fasst Mindtake-Geschäftsführerin Petra Kacnik-Süß die Shoppingvorlieben der jüngeren Käufergeneration zusammen. „Die No-Gos im stationären Handel sind hingegen Reizüberflutungen, etwa laute Musik oder zu starker Duft, sowie eine aufdringliche Verkaufsberatung“, resümiert Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will.

Ungebrochen hoch ist das Interesse an neuen Technologien im Handel, vor allem bei der jüngeren Zielgruppe. Als besonders interessant beurteilt werden die Personalisierung von Produkten (54 %), interaktive Erlebnisse in Geschäften (53 %), die Kommunikation mit dem Unternehmen über WhatsApp (45 %), der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (44 %) sowie Augmented Reality (42 %). Etwas niedriger ist das technologische Interesse bei den Best Agers. Hier liegt die Kommunikation über WhatsApp an erster Stelle (24 %), gefolgt von interaktiven Erlebnissen in Geschäften (23 %) und der Personalisierung von Produkten (20 %).

Spannend: Mehr als die Hälfte der Befragten hat eine positive oder neutrale Einstellung zum Thema Künstliche Intelligenz. Besonders die Gen Z sieht KI tendenziell positiver, jedoch nicht ohne Risiken. Immerhin fast die Hälfte der jungen Österreicher haben bereits KI-Tools wie ChatGPT genutzt.

Shein & Temu: Gekommen, um zu bleiben

Eine hohe Aufmerksamkeit wurde zuletzt asiatischen Onlinehändlern wie Shein oder Alibaba zuteil. Die Bekanntheit dieser Anbieter ist mittlerweile auch unter Best Agers überraschend groß. So kennen bereits zwei Drittel dieser Zielgruppe Wish oder Alibaba/AliExpress und immerhin jeder Zweite den Newcomer Temu. Auch die Nutzungsraten sind hoch: Sowohl unter den Best Agers als auch in der Gen Z hat bereits fast jeder Dritte einmal bei Wish bestellt. Beliebtester asiatischer Webshop bei der Gen Z ist allerdings mit großem Abstand der Ultra-Fast-Fashion-Anbieter Shein. Wurde dieser bei den 15- bis 27-Jährigen bereits von 42 % genutzt, sind es unter den Best Agers nur 10 %.

Bei den meistgenutzten Social-Media-Kanälen liegt WhatsApp in beiden Zielgruppen an erster Stelle. Der Messenger wird auch von vielen schon jetzt dazu genutzt, um mit Unternehmen zu kommunizieren oder Informationen von diesen zu erhalten. Vor einer rein werblichen Nutzung ist jedoch abzuraten: Auch von einem wesentlichen Teil der Gen Z wird WhatsApp als privates Medium angesehen, in dem keine Kommunikation mit Händlern gewünscht ist. Gefragt nach ihrer gewünschten Ansprache, werden zuvorderst Instagram und YouTube genannt. Aber auch die klassische Ansprache über Print-Prospekte ist für die Gen Z weiterhin interessant.

Influencer-Marketing: Gen Z will Authentizität

Auch für Influencer-Marketing ist die Gen Z deutlich zugänglicher: So hat bereits gut jeder Zweite unter den 15- bis 27-Jährigen zumindest schon einmal ein Produkt gekauft, das von einem Influencer in sozialen Medien empfohlen wurde. Bei den Best Agers beträgt dieser Anteil nur 11 %. Wesentliche Aspekte bei Influencer sind für die jungen Österreicher einerseits Authentizität, andererseits eine transparente Kennzeichnung von bezahlter Werbung sowie von kommerziellen Kooperationen.

Ein besonders leidenschaftlich diskutiertes Thema in Österreich ist die Frage nach dem korrekten Gendern. Auch hier ist laut Studie ein deutliches Altersgefälle erkennbar. So finden es 44 % der Gen Z wichtig, dass im Sprachgebrauch von Werbung gegendert wird, bei den Best Agers sinkt dieser Wert auf 10 %. Ähnlich sieht es bei der Angabe von Pronomen auf Social-Media-Kanälen aus: 39 % der Gen Z finden es essenziell, dass Personen auf Social Media oder in E-Mail-Signaturen ihr bevorzugtes Pronomen anführen. Bei den Best Agers trifft dies auf immerhin 18 % zu. (RED)

Link zur vollständigen Studie: https://bit.ly/4a33PN2

Quelle: LOGISTIK express Ausgabe 5/2023