China: Vom Importeur zum Marktführer in Europa

China: Wie Temu, JD.com & Co. die EU-Logistik herausfordern – und was das für Österreich bedeutet. Die Zollreform als Brandbeschleuniger?

Am 1. Juli 2026 tritt die größte EU-Zollreform für den E-Commerce in Kraft. Die 150-Euro-Zollfreigrenze fällt – stattdessen erhebt die EU 3 Euro Zoll pro Kleinsendung. Ab November 2026 kommt voraussichtlich eine Handling Fee von ca. 2 Euro pro Bestellung hinzu. Die Zahlen verdeutlichen die Dimension: 2025 erreichten rund 5,8 Milliarden Pakete die EU. neun von zehn Sendungen stammten aus China.

Die EU-Kommission verfolgt mit der Reform mehrere Ziele: ehrlicherweise geht es nicht zuletzt um mehr Einnahmen (Zoll). Aber zentraler Anlass war eine bessere Kontrolle in Bezug auf Falschdeklarationen, Produktfläschunen und Sicherheitsprobleme – und vor allem die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit des europäischen Handels gegenüber den Direktimporteuren. Das erklärte Ziel der Kommission ist die Förderung eines B2B2C-Modells: Waren sollen statt direkt als Paket aus China zu kommen in europäischen Lagern zwischengelagert und erst bei Bestellung versandfertig gemacht werden. Jedoch sollte bedacht werden: China ist längst nicht mehr nur ein Biligimporteur, der Pakete in die EU schickt. Schon längst sind diese Player innerhalb der EU tätig.

Vorbild: Amazon – Lehrbuch-Player in Europa

Bevor wir die chinesische Strategie analysieren, lohnt ein Blick auf das Original. Amazon hat sich in Europa über zwei Jahrzehnte als der integrierte Player positioniert – mit drei untrennbar verbundenen Komponenten: dem Marktplatz als zentrale Handelsplattform für Drittanbieter, dem Fulfillment (FBA) für Lagerung, Kommissionierung und Versand sowie der eigenen Zustellung (Amazon Logistics) für die letzte Meile. Die Magie dieses Modells: Wer FBA nutzt, wird Teil des Amazon-Universums – und gibt Kontrolle über Daten, Prozesse, Kundenbeziehungen ab.

Es gibt keinen Grund zu glauben, dass die Chinesen dieses Handbuch nicht gelesen haben. Die chinesischen Player haben die Mengen, die Technologie (in vielen Bereichen der von Amazon überlegen), hinreichende Kapitalmittel und strategische Rückendeckung des chinesischen Staates – der E-Commerce-Export ist ein strategischer Wirtschaftssektor.

Chinesische Akteure setzten dabei – mit Ausnahmen wie JD – in der Regel zunächst auf Partnermodelle – aber nur solange diese Partner die notwendigen Kosten und Effizienzen liefern. Genau dieses Modell hat Amazon selbst vorgemacht: Die eigene Zustellung (Amazon Logistics) wurde nur dort aufgebaut, wo die etablierten Paket- und Postdienste die Preise von Amazon nicht mehr halten konnten – und die eigenen Mengen und die Rahmenbedingungen (städtischer Berich) den Aufbau rechtfertigten. Den Paket- und Postdiensten bleibt die Restmenge.

Der Unterschied: Amazon hat dieses Modell „erfunden“ und mehr als 15 Jahre gebraucht um die aktuelle Entwicklungsstufe zu erreichen. Die Strategie der chinesischen Player möchte das in 3-5 Jahren erreichen.

Die drei Komponenten der Strategie

1. Marktplatz: Die Jagd nach lokalen Händlern –
   Die chinesischen Plattformen treten nicht mehr nur als Importeure auf, sondern als europäische Marktplatzbetreiber – und werben aggressiv um lokale Händler.

Temu hat sein Local Seller Program Anfang 2024 gestartet – inzwischen in 37 Märkten aktiv mit über 500.000 registrierten Verkäufern weltweit. Das erklärte Ziel: 80 Prozent der europäischen Bestellungen aus lokalen Lagerbeständen. Das Onboarding ist kostenlos, die Genehmigung erfolgt oft innerhalb eines Werktages – die Hälfte der neuen Verkäufer erzielt den ersten Verkauf innerhalb von 20 Tagen. Dazu liegen die Kosten für Händler weit unter denen von Amazon – Amazon hat beriets begonnen Tarife zu verändern, nach unten.

JD.com geht mit Joybuy noch einen Schritt weiter. Die europäische Plattform startete am 16. März 2026 in sechs Märkten (Belgien, Deutschland, Frankreich, Luxemburg, Niederlande, Großbritannien). Mit über 100.000 Produkten von Marken wie Apple, Bosch, Sony und Same-Day Delivery als kostenlosem Standard positioniert sich Joybuy als ernsthafte Alternative zu Amazon. Bereits in der zweiten Hälfte 2026 wird die Plattform für externe Verkäufer geöffnet – der Wandel vom Retailer zum vollwertigen Marktplatz.

AliExpress betreibt seinen Marktplatz seit Jahren und hat mit „Local+“ Mitte 2025 einen eigenen Logistikservice für europäische Seller gelauncht – mit zehn Lagerhäusern in Spanien, Großbritannien, Frankreich, Polen und Deutschland.

Shein – ursprünglich reiner Direktimporteur – eröffnete seinen Marktplatz für europäische Händler und treibt die Lokalisierung ebenfalls massiv voran.

2. Fulfillment: Die Logistik-Offensive –
   Das zweite Standbein: der Aufbau eigener Fulfillment-Kapazitäten in Europa.

JD.com verfügt über mehr als 100 Übersee-Lager weltweit, davon signifikant in Europa, mit über 1 Million m2 Fläche. Das Logistikzentrum in Oberhausen umfasst 90.000 m2, hinzu kommen 30 Fulfillment-Center über die wichtigsten europäischen Märkte verteilt. JD.com hat von Anfang an auf eigene Infrastruktur gesetzt – das Full-Stack-Modell.

Shein eröffnete im Dezember 2025 bei Breslau (Polen) ein 740.000 m2 großes Logistikzentrum – eines der größten E-Commerce-Lager Europas. Das Zentrum ist mit vollautomatisierten Picksystemen und Sortierlinien ausgestattet und soll über 100 Millionen europäische Kunden beliefern.

AliExpress hat zehn Warehouses in Spanien, Großbritannien, Frankreich, Polen und Deutschland akquiriert. Temu setzt auf Partnerschaften mit bestehenden Lagerdienstleistern in Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien und den Niederlanden.

Cainiao (Alibaba-Logistikarm) betreibt über 40 Übersee-Lager in 18 Ländern und betreibt für AliExpress zehn Warehouses in Spanien, Großbritannien, Frankreich, Polen und Deutschland Übrigens – 2025 gab Cainiao jedoch Pläne zur Expansion am zentralen Importflughafen Lüttich auf (mehr als 1 Mrd. Sendungen/Jahr 2025), ein Indiz dafür, dass der reine Cross-Border-Hub nicht mehr das Zukunftsmodell ist und Kapazitäten nun stärker in inner-europäische Strukturen verlagert werden.

3. Zustellung: Die Eroberung der letzten Meile –
   Das dritte Standbein: die Kontrolle über die letzte Meile.

JD.com hat mit JoyExpress im Februar 2026 seinen eigenen europäischen Express-Lieferdienst gelauncht. Über 60 Lager und Depots in ganz Europa, eine eigene Flotte aus Lkw, Transportern und E-Lastenrädern, Zustellung durch eigene Mitarbeiter in einheitlicher Kleidung. In Deutschland aktiv in Berlin, Köln, Düsseldorf, Großraum Frankfurt und Teilen Baden-Württembergs – mit über 20.000 Abholstationen und 100 Paketautomaten.

AliExpress betreibt ein dichtes Netz von Paketautomaten in ganz Europa – in Deutschland allein über 15.000 Standorte in Kooperation mit DHL, Hermes und anderen Partnern. In Polen arbeitet AliExpress mit InPost zusammen, das über 22.000 Paketautomaten landesweit betreibt. In Spanien und Frankreich sind es tausende weitere Standorte.

Temu verfolgt das Partnerschaftsmodell: keine eigene Flotte, sondern Nutzung bestehender Netze – in Deutschland mit der Mail Alliance (einem Verbund etablierter Zustelldienste), in Frankreich mit La Poste (über 17.000 Abholstationen), in Spanien mit Correos, in Benelux mit bpostgroup (Zugang zu deren Paketautomaten- und Abholnetz), in Österreich mit der Österreichischen Post.

Die kollaborative Logik chinesischer Player

Ein zentraler Punkt, der häufig übersehen wird: Chinesische Player kooperieren am Ende immer miteinander, sobald Skaleneffekte erreichbar sind. In China betreiben Cainiao, JD Logistics und SF Express gemeinsam genutzte Hub-Strukturen – nicht aus Idealismus, sondern aus Effizienz. Die großen Volumina machen getrennte Infrastrukturen unwirtschaftlich.

Deutschland als Blaupause: Das JD.com-Ökosystem

In Deutschland zeigt JD.com, wie die Vollintegration aussieht: Joybuy als Marktplatz, JoyExpress als eigene Last Mile, eigene Lager (u.a. 90.000 m2 in Oberhausen) und die spektakuläre Übernahme der Ceconomy AG (MediaMarkt/Saturn) für 2,2 Milliarden Euro. Die Vision: Online-Bestellung am gleichen Tag geliefert oder in der Filiale abgeholt – alles aus einer Hand. Sollte die EU-Kommission die Übernahme genehmigen (Entscheidung bis 2. Oktober 2026), entsteht ein vollwertiger Konkurrent zu Amazon – mit Innenstadt-Präsenz, die Amazon so nicht hat.

Fokus Österreich: Temu

Österreich ist für Temu ein strategischer Markt – aber einer, der aufgrund seiner Größe (9 Mio. Einwohner) stufenweise erschlossen wird. Die Strategie folgt exakt dem Amazon-Playbook, aber mit einem ressourcenschonenden Einstieg.

Die erste Phase – Marktplatz plus Zustellung – ist aktiv

Seit September 2025 ist das Local Seller Program in Österreich aktiv. Österreichische Händler können ihre Produkte auf Temu listen und an Kunden mit österreichischer Lieferadresse verkaufen. Die Österreichische Post ist der strategische Partner für die Zustellung – eine Kooperation seit 2023, ausgebaut im November 2025.

Die Post übernimmt die letzte Meile, Temu liefert den Marktplatz und die Bestellabwicklung. Die Händler müssen jedoch selbst lagern und kommissionieren. Die Marktposition ist beachtlich: Temu hat in Österreich bereits Platz 2 unter den E-Commerce-Plattformen erreicht – noch vor Zalando (5,5 %), eBay (4,5 %) und Otto (3 %).

Die zweite Phase – partnerbasiertes Fulfillment

Sobald das Händler-Ökosystem in Österreich wächst, wird Temu partnerbasierte Fulfillment-Lösungen anbieten – ähnlich wie in anderen europäischen Märkten.

Die dritte Phase – eigene Infrastruktur

Wenn die Mengen in Österreich groß genug sind wird Temu wohl den Schritt zur eigenen Fulfillment- und Zustellinfrastruktur gehen. Der Zeitpunkt für diese Phase ist offen, aber die strategische Logik ist unausweichlich. Das klare Ziel: 80 Prozent lokales Fulfillment. Temu hat das Ziel, 80 Prozent der europäischen Bestellungen aus lokalen Lagerbeständen zu bedienen. Das Local Seller Program ist das zentrale Instrument, um dieses Ziel zu erreichen. Die gesamte Strategie – von der Händlerakquise über die Post-Partnerschaft bis zum geplanten Fulfillment – ist auf dieses Ziel ausgerichtet.

Ausblick: Eine neue Ära für die europäische Logistik

Die Zollreform sollte den europäischen Handel schützen – doch sie könnte das Gegenteil bewirken. Die Chinesen haben die Zeichen der Zeit erkannt und bauen mit atemberaubender Geschwindigkeit eine innereuropäische Infrastruktur auf. Die Implikationen für die europäische Logistikbranche könnten weitrechend sein: Preisdruck durch massive Skaleneffekte, Same-Day als neuer Standard, Infrastruktur-Engpässe durch die chinesische Belegung von Lagerkapazitäten und die Kontrolle über Kundendaten durch die Logistik-Player. Die europäische Logistikbranche ist auf die Kostenstrukturen, Effizienzen und Kapazitäten der chinesischen Systeme nur unzureichend vorbereitet. Die Öffnung der Plattformen für lokale Händler ist verlockend – aber sie schafft neue Abhängigkeiten, die nicht ohne Risiko sind. Die Zollreform schafft einen zusätzlichen Grund, in Europa noch stärker als bisher in Lager, Fulfillment und Last Mile zu investieren.

Die nächsten zwölf Monate werden zeigen ob die chinesische Logistik-Offensive zu einer dauerhaften Disruption führt. Mitrarbeit bei dem logistic-natives e.V. ist erwünscht und der Verband ist das internationale Netzwerk für Logistik und Infrastruktur im modernen Handel. Herzlich gerne laden wir Sie ein, sich aktiv bei den logistic-natives einzubringen. Für weitere Informationen steht Ihnen Florian Seikel (florian.seikel@logistic-natives.de) als Geschäftsführer oder Martin Füll direkt aus Wien zur Verfügung. (RED)

LOGISTIK express Journal 3/2026 I&E – Intralogistik & E-Commerce