E-Commerce-Zug: bitte einsteigen!

7. September 2017 13:29
E-Commerce-Zug: bitte einsteigen!

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Digitalisierung ist allgegenwärtig und der Handel bildet da keine Ausnahme. Der E-Commerce-Zug nimmt rasch an Fahrt auf, wer nicht bald aufspringt, hat seine Chance verpasst. Mit der Onlineplattform Retail 24/7 bietet der Handelsverband hilfreiche Tools für die Transformation.

Laut Statistik Austria verfügten im Jahr 2016 85 Prozent der österreichischen Haushalte über einen Internetzugang, 88 Prozent der Unternehmen betrieben eine eigene Website zur Präsentation ihrer Waren und Dienstleistungen – und stolze 99 Prozent der heimischen Firmen nutzen das Internet. Kein Wunder, nirgends kann man so schnell Informationen abrufen oder zur Verfügung stellen. Der 10. Mobile Communications Report der Mobile Marketing Association Austria zeigt, dass 92 Prozent aller Mobiltelefon-Nutzer ein Smartphone besitzen und immerhin 41 Prozent davon schon damit online eingekauft haben. Ausgehend davon, dass die Anzahl der Nutzer in den nächsten Jahren sehr wahrscheinlich nicht sinken wird, ist das Internet ein wesentlicher Vertriebszweig – wenn man es richtigmacht. Aktuell liegen die E-Commerce Umsätze in Österreich bei 3,4 Mrd. Euro, Tendenz stark steigend – noch mal ca. 4 Mrd. Euro geben die ÖsterreicherInnen in internationalen Onlineshops aus und erzeugen so einen immensen Kaufkraftabfluss. Die Österreicher nehmen laut dpd Studie übrigens einen Spitzenplatz beim Online-Shopping ein.

Mit 10 % vom gesamten Einkaufsvolumen liegen sie gemeinsam mit Großbritannien, Deutschland und Polen europaweit im Spitzenfeld. Bereits Ende der 80er Jahre gab es erste Online-Shops, doch erst mit dem Start von Amazon 1995 wurde dieser Vertriebskanal richtig attraktiv. Mittlerweile wurde hart an der Usability gearbeitet und kräftig optimiert, um bezüglich Kauferlebnis den Abstand zum stationären Handel zu verringern. Und obwohl es genügend Erfolgsbeispiele gibt, haben viele diesen Trend und die letzten 20 Jahre verschlafen – oder offenen Auges mitverfolgt, wie ihr langjährig erfolgreiches Geschäftskonzept Schritt für Schritt entzaubert wurde. Das bestätigt auch Ing. Mag. Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes: „Oftmals fehlt es am Bewusstsein für die Notwendigkeit der digitalen Transformation, meistens aber fehlt es einfach an Risikobereitschaft.“

Angesichts der damit verbundenen Investitionen ist das Zögern Einiger nachvollziehbar, wenn auch langfristig möglicherweise fatal. Ein weiteres Problem: “ E-Commerce wird in seiner Komplexität oft unterschätzt. Pricing, Service, SEO, Kommissionierung, Lieferung, Datenschutz u.v.m. müssen über alle Schnittstellen optimal zusammenspielen, um sich durchzusetzen“, meint Will und ergänzt: “ Ein Innovationsprozess muss von allen Beteiligten gleichermaßen getragen werden. Auch wenn dies bedeutet, dass man seine Komfortzone verlassen muss.“

Digital Native-Unternehmen?
Während manche immensen Aufwand betreiben, und doch eher holprig vorankommen, gibt es manche Unternehmen, die das „digitale Gen“ besitzen und Innovation zum Leitmotiv ihrer Kultur gemacht haben. Skalierbarkeit lautet eine der obersten Maximen, und Wachstum steht in der Venture Kapital getriebenen Bedürfnispyramide weit über scheinbar altmodisch gewordenen Begriffen wie Eigenkapital oder Gewinn. „Mit genau diesen Unternehmen muss der kleine Elektroladen im 8. Wiener Gemeindebezirk ebenso konkurrieren wie der gut aufgestellte österreichische Multi-Channel-Händler. Ein kleinerer Preis, das bessere Service oder ein größeres Sortiment sind stets nur einen Klick entfernt“, weiß Will.

Für eine gelungene Transformation braucht der Handel Hilfestellungen und Support, um sich aus den unterschiedlichen Möglichkeiten des modernen Retails die jeweils passende auszuwählen. Und hier kommt der Handelsverband zum Einsatz: „Bei Veranstaltungen wie dem eCommerce Day können Händler von erfolgreichen Best Practise Cases lernen, alles zu den neuen Trends erfahren und sich im direkten Austausch mit andere Unternehmern wichtige Inputs für das eigene Business holen“, beschreibt er das Konzept. Besonders praktisch ist auch die Onlineplattform Retail 24/7, auf der der Handelsverband jedem Handelsbetrieb, ganz egal wie klein, das gesammelte Branchen Know-how und wichtige Tools zur Verfügung stellt.

Dank dieser Plattform erhält man rasch einen Überblick über die komplexe Welt des Handels – und damit hoffentlich die Chance, in einer extrem harten Konkurrenzsituation zu bestehen. Will: „Wir brauchen auch im E-Commerce eine gesunde Basis an KMU, die für eine vielfältige Onlinelandschaft sorgen.“ Da im internationalen Umfeld aber auch die Beschaffung immer komplexer wird, soll der Import Information Hub Austria Importeuren eine Hilfestellung bieten und mit Exporteuren vernetzen: „Die Organisation von Beschaffungsreisen, die kostengünstig das Kennenlernen von geprüften Exporteuren ermöglicht, ist eine Funktion des Hubs, der sich als Forum versteht.“

 

Licht & Schatten
Leider ist auch im E-Commerce nicht die ganze Welt himmelblau. Vielleicht, weil bei der Verfassung dieses Liedes durch Robert Gilbert das WWW noch nicht geboren war – vielleicht aber auch einfach, weil der Margendruck enorm ist. Analysen besagen, dass trotz der günstigen Vorzeichen für E-Commerce in den nächsten Jahren 90 Prozent der weltweiten Online-Shops wieder verschwinden werden. Die Konkurrenz steigt und die Halbwertszeit der Online-Shops verringert sich.

Typisch für Österreich kommen noch Wettbewerbsnachteile durch erschwerende Rahmenbedingungen hinzu, die dem Händler ums Eck das Überleben schwermachen. Diese führen dazu, dass die Hälfte der Online-Ausgaben ins Ausland gehen. Will: „Wir sprechen hier von einem nicht unwesentlichen Kaufkraftabfluss von 3-4 Mrd. Euro jährlich, Tendenz steigend. Eine Konsequenz daraus: Die Anzahl der Geschäfte im Einzelhandel sinkt seit Jahren, die Verkaufsflächen sind rückläufig. Ich beschreibe hier kein österreichisches Phänomen. Die durch die Digitalisierung veränderte Handelslandschaft trifft ganz Europa.“ Umso wichtiger sei es für den Handel, auf das richtige Pferd zu setzen und Entwicklungen nicht zu verschlafen. Egal ob Händler einen eigenen Shop starten, oder auf Mercateo, Alibaba, via Google Merchant oder shöpping.at aktiv werden – diese Kanäle werden immer wichtiger, um Kunden gezielt zu erreichen. “ Als stationärer Händler muss man alle Optionen prüfen und alle Kanäle bespielen. Die Grenzen zwischen Digital und Real verschmelzen ohnehin. Beide Welten werden – gemeinsam – weiterhin das bestmögliche Shoppingerlebnis für den Kunden bieten“, glaubt Will an eine positive Entwicklung.

Die Praxis zeigt, dass im E-Commerce alte und neue Erfolgsfaktoren gleichermaßen zu beachten sind. Die Verknüpfung klassischer und netzbasierter Geschäftsfelder spielt ebenso eine Rolle wie die Kombination von Offline- und Online-Aktivitäten sowie Push- und Pull-Maßnahmen im Onlinemarketing. Wenn dies gelingt, winken eine Erhöhung der Marktanteile und des Umsatzes und im Idealfall ein zusätzlicher Vertriebskanal. 2016 galt unter Branchenkennern als das Jahr der Transformation. Bis 2018 sollen rund 80 Prozent der europäischen B2C-Unternehmen ihren Kunden ein Omni-Channel-Angebot zur Verfügung stellen. Das Spektrum reicht dabei vom reinen Informationsangebot bis hin zu ausgefeiltem Online-Shopping. „Diesen Transformationsweg möchten wir vom Handelsverband gemeinsam mit den Österreichischen Unternehmen gehen“, so Will. Na dann, höchste Zeit, das Zugticket zu lösen! (AG)

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