Handelsverband bilanziert Weihnachtsgeschäft positiv

Das Weihnachtsgeschäft – der Mehrumsatz des Dezembers im Vergleich zum Durchschnitt der Normalmonate Jänner bis November -gilt für viele Händler als „überlebensnotwendiges 5. Quartal“.

Im letzten Jahr wurden im Dezember rund 25% mehr umgesetzt. Nach rd. 1,625 Mrd. brutto Umsätze im Vorjahr, prognostizieren die Händler für 2016 vorsichtig Umsätze um rd. 1,66 Mrd. und damit ein nominelles Plus von 2-3% zum Vorjahr (2015: 1%). Rechnet man den Online-Kaufkraftabfluss hinzu, geben die ÖsterreicherInnen über 2 Mrd. Euro zu Weihnachten aus. Auch ein statistischer Zurechnungseffekt soll heuer positiv wirken. Die gesamten Einzelhandelsumsätze im Inland werden 2016 die magische 70 Mrd. Euro Grenze durchdringen.

„Nachdem der 3. Adventssamstag nach dem Fenstertag der umsatzstärkste Tag des diesjährigen Weihnachtsgeschäfts war, hat auch der 17.12. zu guten Geschäften geführt. Erstmals seit 2011 steht wieder eine komplette 5. Adventwoche zur Verfügung, um den Umsatz zu befeuern. Gestiegene Haushaltseinkommen aufgrund der Steuerreform und ein aktuell optimistisches Konsumklima tragen dazu bei, dass die Konsumenten, trotz der höheren Arbeitslosigkeit, mehr Ausgaben auch in langlebige Konsumgüter tätigen als im letzten Jahr“, so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes.

Da Dritte beschenkt werden, punkten stationäre Händler im Weihnachtsgeschäft indem Nützliches (vor allem Beratung und Service) mit Angenehmen (Ambiente und weihnachtliche Stimmung) in guten Lagen verbunden wird. Auch geografisch ist ein Konzentrationsprozess wahrnehmbar. Jeder 3. Österreicher kauft in Shoppingcentern, wobei die Top 10 Shoppingcenter davon am stärksten profitieren. Jeder Vierte shoppt in Einkaufsstraßen, Geschäfte abseits der großen Einkaufsstraßen melden mancherorts schwächere Umsätze.

„Das Wetter der letzten Adventwoche wird im Textilhandel entscheidend sein. Die wetterbedingten Vorzeichen für positive Umsatzmeldungen sind gut. Frühzeitige Rabattaktionen von -30% oder mehr, erziehen den Konsument jedoch zum Abwarten, was Margen reduzieren kann“, so Stephan Mayer-Heinisch, Präsident des Handelsverbandes.

Auch 2016 werden es wieder Kinderspielwaren, Uhren/Schmuck, Bücher, Unterhaltungselektronik, Parfum/Kosmetik Bekleidung und Süßes sein, die zu Weihnachten am häufigsten über den Kassatisch gezogen werden. Der Lebensmitteleinzelhandel, als umsatzstärkster Profiteur, erlebt traditionell am 23.12. den wichtigsten Tag im Weihnachtsgeschäft, am 24.12. vor allem im Bereich Frische-Produkte. Geschenkte Gutscheine werden in der Rabattzeit nach Weihnachten eingelöst werden und Bargeschenke sollten nach den Feiertagen zum Teil auch dem Handel zu Gute kommen.

Welchen Stellenwert Gutscheine zu Weihnachten haben, weiß auch Google. So ist das meistgesuchte Wort am 23.12. „Gutscheine“ und am 27.12. zeichnet sich der „Peak“ für den Suchbegriff „Umtausch“ ab. Während Frauen etwas langfristiger planen und Ihre Geschenke früher kaufen, sind Männer erfahrungsgemäß Last-Minute-Shopper. Der Trend bestätigt sich auch bei der Onlinesuche, denn zu Weihnachten wird in Österreich öfter nach „Geschenken für Ihn“ als nach „Geschenke für Sie“ gesucht.

Durch die rasante Entwicklung der Online-Zustellung sind pünktliche Expresslieferungen bei Bestellung bis zum 22.12. möglich, auch die Post legt Sonntagsschichten ein. Dennoch verlagert sich das Geschäft in den allerletzten Tagen vor Weihnachten stärker auf die Straße.

Österreichs Online-Handel kann sich auch heuer über Zuwachsraten im Weihnachtsgeschäft freuen. Der größte heimische Online-Händler UNITO rechnet für seine Shops wie Otto und Universal mit rund 10% Wachstum. Online ist ein Trend zu wertigen Waren und Markenprodukten erkennbar. Produkte, die besonders gut laufen sind im Textilbereich Markenwaren, Möbel und Living-Produkte für zu Hause (Cocooning) und im Bereich Technik kommen hochwertige Handys, Kaffeevollautomaten und Laptops gut an. Der Mobile-Commerce legt in Österreich mit +20% noch stärker als der E-Commerce zu.

Besonders wichtig für die Weihnachts-Prognosen ist der Umstand, dass Black Friday und Cyber-Monday noch im November stattfinden und damit aus den meisten klassischen Definitionen des Weihnachtsgeschäftes fallen. Diese Tage verlagern Umsätze vor den Dezember und scheinen nur selten in den Weihnachtsstatistiken auf. Dies und der Umstand, dass viele unterjährige Verkaufstage stattfinden, erklären den Trend, wonach das klassische Weihnachtsgeschäft an Relevanz verliert. In den 1950er Jahren konnte noch ein Zehntel des Jahresumsatzes mit dem zusätzlichen Geschäft im Dezember erzielt werden. 2015 waren es nur mehr 2,3%.

Die Wechselwirkungen zwischen online und offline beschreibt der „digitale Einfluss“ auf die stationären Umsätze am besten. Waren 2010 noch 5% davon umfasst, hat sich der Anteil mittlerweile auf 64% und damit auf zwei Drittel aller stationären Käufe erhöht.