Die große Post Corona-Consumer Studie: 82 Prozent legen Markenloyalität ab

Österreicher*innen kaufen nach der Pandemie bewusster, nachhaltiger und regionaler und legen mehr Wert auf Qualität – unabhängig von Marken. Dies zeigt die brandaktuelle Studie „Post Corona-Consumer“ von TQS Research & Consulting und dem Marketing Circle Austria. Beim gestrigen Event der vier größten Marketingverbände (DMVÖ, IAB Austria, MCÖ und ÖMG) und der Fachgruppe Werbung Wien präsentierte WU Professor Dieter Scharitzer die Ergebnisse der repräsentativen Studie.

Befragt wurden im Juni 2021 über 1000 Österreicher*innen (270 Fragen). Die gegenwärtige Corona-Pandemie hat den stationären und digitalen Handel grundlegend verändert und die Prioritäten der österreichischen Gesellschaft verschoben. 80 Prozent der Befragten glauben an eine starke Veränderung der Bevölkerung und die Mehrheit der Studienteilnehmer*innen ist davon überzeugt, dass die Pandemie zu einem Wertewandel der Gesellschaft führen kann. Dabei stellen Österreicher*innen Werte wie Gesundheit (90%), Familie (88%), Digitalisierung (86%) sowie Nachhaltigkeit (76%) und Klimaschutz (75%) als bedeutende Aspekte für die zukünftige Gesellschaft in den Vordergrund.

Schwindende Markenloyalität.
Dies spiegelt sich auch im Konsumverhalten wider: Verbraucher*innen werden zunehmend kritischer und erwarten von Marken, dass sie klare Stellung beziehen und mehr bieten als reine Funktionalität. Weniger als die Hälfte der Österreicher*innen legen bei der Kaufentscheidung Wert auf ein Markenprodukt eines bekannten Herstellers. Für 83 Prozent sind Markenprodukte inzwischen keine Garantie mehr für besondere Qualität und 82 Prozent der Befragten verzichten bei vergleichbaren günstigeren Alternativen auf das Markenprodukt. Stattdessen legen Konsument*innen Wert auf Wiederverwertbarkeit und die Möglichkeit zum Recycling (83 %), Regionalität bzw. Unterstützung der regionalen Wirtschaft (82 %), Nachhaltigkeit (80 %) und ökologische Überlegungen (76 %).

Nach wie vor bestimmt das Wissen über Kundenverhalten den Unternehmenserfolg. Das Verhalten der Konsument*innen hat sich jedoch durch die Digitalisierung und die Pandemie stark und schnell verändert. „Die Post-Corona Consumer lassen sich nicht pauschalisieren. Die Segmentierung und die Zielgruppenansprache bleiben wichtig. Besonders durch die Krise und durch die verschiedenen Maßnahmen kommt es laufend zu Veränderungen im Verhalten. Regelmäßige Marktforschung bringt die relevanten Insights für datengestützte Entscheidungen“, erklärt Professor Dieter Scharitzer, Geschäftsführer von TQS Research & Consulting und Studienautor.

Keine Wahl zwischen Online-Sein oder Nicht-Sein.
Durch die Krise konnte der Online-Handel hohe Wachstumsraten verzeichnen. Auch wenn mit den Lockerungen ein Stück Normalität zurückkehrt, werden die Menschen auch nach der Krise vermehrt online sein, soziale Netzwerke nutzen, digital kommunizieren und online einkaufen. Die überwiegende Mehrheit der Befragten (90%) kauft seit Beginn der Pandemie gleich viel bis viel mehr online ein als zuvor. 43 Prozent kaufen nun andere bzw. weitere Produkte online, die sie davor nur im stationären Handel gekauft haben. Am häufigsten werden dabei Produkte wie Bekleidung (20 %), Schuhe & Handtaschen (14 %), Produkte für Küche & Haushalt (14 %), Elektronik (13 %) sowie Drogerieprodukte (13 %) genannt. Lediglich drei Prozent der Österreicher*innen verzichten generell auf Online-Einkäufe. Damit gibt es für den Handel keine Wahl zwischen Online-Sein oder Nicht-Sein: In Zukunft sind nur die erfolgreich, die Multi- und Omnichannel anbieten können. Das Einkaufen im Geschäft macht heute für mehr als die Hälfte der Österreicher*innen weniger Spaß als vor der Pandemie und lediglich fünf Prozent der Befragten waren seit dem Lockdown wieder im stationären Handel einkaufen. „Der Coronakunde ist zum Onlineshopper geworden, der Post Corona Kunde wird es bleiben! Die einzige Möglichkeit, abseits aller Onlinebereiche die Kunden zu erreichen, ist ein umfassender Marketingansatz. Wer das nicht am Radar hat wird im Nachteil sein“, sagt Andreas Ladich, Marketing Circle Austria. Somit müssen kanalübergreifende Handlungs- und Interaktionsmöglichkeiten (Hybrider Vertrieb) geschaffen werden um eine stärkere Verbindung mit den Konsument*innen herzustellen und nahtlose Kauferlebnisse zu schaffen. Denn für knapp die Hälfte der Befragten (42%) ist Shoppen nur denkbar, wenn der Handel ein Erlebnis bietet.

Klimaschutz ist weiblich.
Drei Viertel der Befragten geben an aktiv zum Klimaschutz beizutragen. Teilnehmer*innen sind bereit Änderungen von Konsumentscheidungen als Beitrag zum Klimaschutz vorzunehmen. So würden 89 Prozent der Teilnehmer*innen beim Kauf eines neuen Haushaltsgeräts auf einen niedrigen Energieverbrauch achten, 88 Prozent wollen den Abfall reduzieren und recyclen und 84 Prozent sind bereit, ihren Verbrauch an Einwegartikeln zu reduzieren. Auch beim Lebensmittelkauf wollten immerhin mehr als zwei Drittel (70 %) stärker auf den CO2-Fußabdruck achten und mehr als die Hälfte (57 %) wollen sogar ihren Fleischkonsum reduzieren bzw. gänzlich auf Fleisch verzichten. Analysiert man diese Ergebnisse nach dem Geschlecht ist auffällig, dass Aspekte wie Klimaschutz und Nachhaltigkeit derzeit höhere Zustimmung von Frauen erhalten.

Vielen Dank an unsere Partner.
APA-Comm, Bauernladen, DigiDruck, Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, Food affairs FEINE ESSKULTUR, Habegger Austria, Opinion Leaders Network, Medianet Verlag, Microsoft, ONevents, SK Rapid Wien, TQS Research & Consulting und 21med.

Über Marketing Circle Austria.
Der Marketing Circle Austria ist eine Initiative der vier größten Marketingverbände Österreichs: DMVÖ (Dialog Marketing Verband Österreich), IAB (Interactive Advertising Bureau Austria), MCÖ (Marketing Club Österreich) und ÖMG (Österreichische Marketing-Gesellschaft). 2021 wurde die Veranstaltung „Post Corona-Consumer“ in Kooperation mit der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien veranstaltet.

Studiendetails:
Instrument: Standardisierter Fragebogen mit über 270 offenen und geschlossenen Fragestellungen
Zielgruppe: Österreicher*innen im Alter von 18 bis 65 Jahren (repräsentativ, internetaffin)
Sample-Größe: n = 1.000, Schwankungsbreite: ± ~3 Prozentpunkte (bei n = 1000)
Erhebungszeitraum: Juni 2021
Methode: CAWI – Computer Assisted Web Interviews

Durchführendes Institut –
TQS Research & Consulting KG:
TQS verbindet Beratung und Marktforschung, um maßgeschneiderte Lösungen und Instrumente für Kund*innen zu entwickeln und ihre Entscheidungen zu unterstützen, um erfolgreich am Markt zu sein. TQS Research & Consulting KG wurde 1997 nach einem erfolgreichen FWF-Forschungsprojekts des Instituts für Marketing Management an der Wirtschaftsuniversität Wien und des Instituts für Arbeits- und Organisationspsychologie an der Universität Wien gegründet. Seit mehr als zwei Jahrzehnten setzt TQS erprobte Instrumente und Konzepte erfolgreich in der Praxis um und entwickelt neue Methoden für die Fragestellungen der Kund*innen. www.tqs.at

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